李叫兽:如何制定方案式营销计划
http://www.5ipr.cn   2017-09-01 10:02:02   李叫兽    

营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。大部分市场计划是“大纲式计划”。这样的计划,乍看似乎很有想象空间,但转念一想,总感觉少了点什么。原来是没有解决任何问题。
  摘要:营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。大部分市场计划是“大纲式计划”。这样的计划,乍看似乎很有想象空间,但转念一想,总感觉少了点什么。原来是没有解决任何问题。

  营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。

  大纲式计划

  李叫兽见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”。

  比如北京某商场的周年庆营销计划:

  以“周年大促”为核心构思创意,吸引目标顾客到来;

  线下传播:地铁、公交、楼宇框架等,目标覆盖人群500W,吸引数万客流量;

  线上传播:制作病毒视频、H5互动页面、公众号文章等,通过微信、微博扩散,并且联系100个KOL(关键意见领袖),形成千万级传播;

  媒体公关:XXXX等多家媒体,全方位覆盖报道;

  微信粉丝提升5W以上。

  这样的计划,乍看似乎很有想象空间(“数万客流量”、“千万级传播”),但转念一想,总感觉少了点什么。

  来看另一种计划是非常少见的“方案式计划”。

  ……

  大纲式计划VS方案式计划

  实际上,我非常不喜欢“计划”这个词汇,单纯说“赶紧定一个计划”,听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。

  剩下的事情就容易了,随便去百度文库一搜,就能看到几种典型的营销计划模板,然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理,很容易就凑出了一个几十页的PPT。

  比如这些时髦营销词汇:“整合营销传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“H5互动”……

  套上这些经典管理学理论:甘特图、责任制、时间节点、考核标准……

  什么是“计划”?

  我认为“计划”就是“设计一连串关键行动,来解决某些问题。”

  与其说是“计划”,不如说是“解决方案”。(为什么大纲式计划不靠谱,因为他不是针对某些问题的解决方案,甚至,它连问题是什么都不知道。)

  既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销计划”是什么?

  市场营销计划其实是“针对顾客认知问题的解决方案”。

  说的有点绕,解释一下。

  我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:团队、办公室、公司现金流、产品等。

  另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,比如:“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想的第二个牌子是我们”等。

  过去我们认为企业最重要的资产在企业内部,实际上,企业最重要的资产在企业外部,在大量顾客的认知中。

  如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题,那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题:

  “本市消费者越来越倾向于去电商,我要扭转他们的态度。”

  “消费者现在倾向于去实体店购买我们的化妆品,我要让他们习惯微信购买。”

  “消费者并不认为自己需要一个智能水杯,我需要让他们意识到普通水杯不行,要换智能水杯。”

  总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有力”,为了做到这一点,你需要制定一个营销计划。

  如何做方式营销计划

  既然“营销计划”就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”,那么比起流行于市面的“大纲式计划”,一个“方案式计划”应该至少符合这些条件:

  明确你要解决的问题

  更加注重过程,而不是目标

  需要针对用户设计行动,而不是自己

  需要根据问题重新配置资源

  1.明确你要解决的问题

  2.更加注重过程,而不是目标

  3.针对用户设计行动,而不是自己

  4.符合经济性原则

  总之,任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。

  结语

  大部分市场计划,往往是描述一些美好的目标(我们要千万级传播),或者罗列很多待做事项(比如21号前布置活动会场),这些当然非常重要,但最重要的是回归到我们之所以要做计划的原因:

  我们遇到了问题,现在需要设计一系列的行动,作为解决方案!

  为什么我认为花费大力气估算传播量,远远不如设计过程本身重要?

  可能这是由于营销的本质决定的。

  我认为:市场营销,既是确定性的科学,又是可能性的艺术。

  说它是“确定性的科学”,是因为大众心理其实非常稳定,而心理学方法又如此之多,只要有足够的研究和用户洞察,你就一定能找到更合适解决问题的方案。

  说它是“可能性的艺术”,是因为虽然你能够选择最优的方法,但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案,但最终传播量是100万,还是1000万,转化率上升多少,这很难估算。

  也就是说,你往往可以选择过程,但难以控制结果。

  这就像教育孩子,你明确知道“让孩子上学比不上学要好”(确定性的科学),但上学后到底能成为CEO还是什么,你就不知道了(可能性的艺术)。

  既然“营销是确定性的科学,又是可能性的艺术”,那么自然,我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分(想想具体应该怎么做),而不是都用来做可能性的艺术(忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果)。

TAG:方案 李叫兽 营销计划

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