我们谈到了品牌转型、行业洞察、大型活动、直播、B2B深度内容创作、获客工具，营销管理，但是听起来都不像是“新的玩法”，反倒是把老的玩法做精、做专、做透。
Candy说：“变化的是外部环境，是我们对新的数字工具的理解和应用;不变的是B2B，特别是我们SaaS行业的基本特点，就是必须获得客户的长期信任，为此，B2B的品牌、产品、服务都要精细、再精细。”
Candy曾经在英特尔、诺基亚、中国普天、美国泰科、美国康普、荣之联等国内外知名企业担任研发工程师、产品市场经理、大中华区市场负责人、首席营销官等职务，是有18年经验的B2B营销的专家，2019年加入北森云计算担任负责营销的副总裁。
北森是一家人力资源科技公司，拥有国内领先的一体化HR SaaS和人才管理平台——iTalentX，为企业提供云端HR软件、人才管理技术和平台的端到端整体解决方案，帮助企业实现从员工招募、入职、管理到离职的全面数字化管理。
目前有超过6000家中大型企业、超过15万的HR和超过2000万的企业员工正在使用iTalentX。北森已连续四年位列中国HR SaaS市场占有率第一(数据来源：IDC)。
Candy管理的市场部30人左右，包括品牌公关、数字营销、区域营销、产品营销、外呼中心等部门。我们从她的职责聊起，看CMO在企业中的作用。
北森云计算副总裁Candy
姐夫李：你怎么定义CMO(首席营销官)。
Candy：对于2B企业，核心还是品牌和获客。CMO作为公司高管，在应对市场和竞争环境变化中特别需要战略思维，能体系化的思考和输出。在北森我还是MM流程(Marketing Management)的负责人，承接战略规划流程，市场洞察和分析，输出STP(市场细分、目标市场、市场定位)，并带领MM团队产出产品策略、价格、营销计划等，指导业务前端并定期审核。
姐夫李：你觉得品牌和效果是统一的吗?
Candy：不同的动作侧重点不同，但归根到底都是为了达成商业目标。每个品牌动作也都包含获客线索的抓取，数字时代，技术的发展让品效合一越来越成为现实。
姐夫李：2019年北森做了一次品牌升级，提出了新的Slogan，“科技成就人才”，为什么要做这次战役?
Candy：北森这几年发展很快，但仍然是一个成长型的企业，公司成立18年，最早做人才测评，在这个领域是市场份额第一的公司，因此在人力资源领域一直知名度很高，但是成长的压力在于，第一要HR以外特别是CEO层级的管理者中建立知名度和影响力;第二是需要从人才管理的专家到一体化的HR SaaS和人才管理服务的用户认知升级。
北森品牌升级前后对比
姐夫李：你们的用户是HR，给他们讲人才容易，讲科技他们能接受吗?怎么针对目标用户做营销策略?
Candy：HR和我们做营销的其实有点像，喜欢学习本专业的内容和方法论。但是科技发展和企业增长，你不拥抱数字化、不拥抱科技，你就会被时代抛弃。这几年营销圈最火的话题不也是Martech营销技术、数字营销这些话题吗?HR也一样，需要不断升级。举个例子，我们有个在线教育的客户，原来只有几百员工，所有的人员管理就是用特别简单的工具，但是疫情来了在线发展很快，一下子变成好几千人，每天都有员工进出。CEO问HR，我们现在有多少人，分布在什么地区，年龄、性别、学历、工作经验，每一个类目的具体数字、百分比，每个地区的人员效率、薪资情况，能给我吗?HR一下子就懵了，因为他不能实时的给出这些基本的数据;还有企业做校招，一下子涌进来一万份简历，你们怎么分拣，怎么筛选，怎么面试，采用我们的SaaS系统可以迅速给出解决方案。
姐夫李：SaaS是即插即用，产品是软件但是卖的价格比软件低，主要靠服务，靠客户的续约、复购，这对营销有什么特别的挑战?
Candy：长期性，不是一单子买卖，留住客户是公司内部所有部门完成的，特别是“客户成功”部门，我们不叫售后，他们就是为用户的软件使用过程提供帮助，建立客户对产品功能、产品升级的信心。对营销部门，就是要持续打造“行业首选”形象，不断输出有价值的深度的内容。
姐夫李：现在大企业的品牌活动很多，开发者大会、用户大会、生态大会，北森是名企但是名声又没有华为、阿里、腾讯那么知名，你们的品牌活动怎么拉人来参加?
Candy：有个很有意思的现象，北森的活动在参会客户邀约上从来没有让我担心过，去年我们在国家会议中心做用户大会，2000多人，上午会场就坐不下了，后面站了不少人，我们想下午一般顶多剩下百分之六七十吧，结果下午走了一小部分，又新来了好多，分论坛会场还是挤得满满的。我们不得不在外场设立大屏把会场的信号接到外场播放。我们每年有两场大型的品牌活动，几乎场场都是爆满，需要限制邀约层级和数量才能保证客户参会体验。这可能也跟HR本身比较爱学习，而我们能输出行业领先的内容有关。
iTalentU北森用户大会
北森HeRo未来人才管理论坛暨典范企业颁奖
姐夫李：HR圈的人爱学习，你们的线下活动一年多少场，自办的和协办的比例是多少?
Candy：我们自己的线下活动每年100场左右，还有几十场跟一些合作伙伴、HR组织、媒体、行业协会合办或赞助。2020年上半年因为疫情我们很多活动转到线上，但是因为话题都是数字化转型、绩效管理、招聘、人才管理等热门话题，效果还不错。
姐夫李：这些品牌活动在获客方面的效果怎样?你们的数字营销工具能否保证对每一次潜客行为做追踪记录?
Candy：各种活动在策划时目标不同，结果就会不同。有的是为了提升品牌影响力和美誉度，有的是为了潜在客户的挖掘，有的是商机转化的推进，相信大部分2B企业在这个部分做法在形式上都很类似。但是无论哪种形式，活动输出的内容是最重要的，直接影响到最终活动的转化效率。所以我们对每次活动的内容梳理、价值点打造都是非常关注的。尤其是大型活动，在内容出街前必须经过几轮的内部审核才可以。
北森在营销数字化上基本形成了有自己特色的数字化营销闭环，打通了营销自动化系统和客户关系管理系统CRM，数据流转和标记都清晰地被记录在系统中。数字化时代，数据是核心资产。
我们的文化就是用数据说话，让数据成为公司通用的语言，任何结论产出都在数据分析的前提下。所有的线索我们都会在系统中进行标记跟踪，且线索不能直接扔给销售，inbound/outbound线索培育，孵化、对客户行为进行评分、对客户进行分群，根据客户的购买阶段、行业特点、对产品的兴趣等进行多触点的内容推送。Hot leads热线索才会推送给销售进行下一步的跟踪。
iTalentX | 基于PaaS平台的一体化HR SaaS及人才管理平台
姐夫李：企业普遍存在的销售和市场部门“打架“问题在北森存在吗?销售是否认可营销带来的线索，那个营销漏斗是不是能继续往下漏还是跑掉了，换句话说，从营销线索到销售线索的转化率你们能做到多少?
Candy：我们营销线索MQL到销售线索SQL的转化率在80%左右，以前我在IT行业的时候这个数字会低一些，我认为其中一个原因是我们现在应用了营销自动化系统并形成闭环，对每一个线索的打分和追踪更加精细化，同时我们还有SDR(商机拓展代表)团队，对所有交给销售同事的线索，都会电话沟通确认过，保证符合MQL的模型要素。现在企业对营销部门都有非常高的获客要求，无论是数量还是质量，这也是我们的挑战之一。
姐夫李：B2B营销都强调营销管理MM，在北森，你负责的营销管理会关注哪些事情?
Candy：选择好目标客户，然后有针对性做产品、做服务、做营销。不在非战略级的市场浪费战略级的资源。尤其SaaS这个行业，产品客单价相对低，收回成本需要一定时间。因此必须保证客户续约，同时开发新客，选择正确的目标客户并正确地售卖，是非常重要的。
姐夫李：HR行业的特点你们怎么把握，怎么在营销管理中体现?
Candy：企业HR的业务节奏比较清晰，比如二三月份做社招，每年夏秋季做校招，还有年度的绩效评估、人才盘点，我们根据这些时间点为做招聘、做薪酬管理、做人才发展、做培训的HR领导推送相应的专业内容或者组织相应的线上线下活动。
姐夫李：是不是只有营销界总说新玩法，我们有点浮躁，不踏实，人家HR讲不讲新玩法，你们做不做短视频、抖音、搞笑、鬼畜?
Candy：HR更需要专业化的内容，我们做过抖音，发现效果不是太好，我们做了情景短剧，分集的，讲实际场景中我们产品的应用，有情节、人物冲突，我们还做过专业的访谈类长视频，这样的内容效果还不错。总之，B2B营销讲形式讲得太多，讲内容营销的时候关注展示形式、渠道，却很少关注内容本身。我认为形式可以多样，但核心还是你的内容，是不是真的传递价值，是不是你的目标客户感兴趣的。
北森情景剧《HR玩点儿新的》
北森情景剧《HR玩点儿新的》
学者、专家、客户三人对谈长视频节目《HR进化论》
姐夫李：如果说内容最重要，你们的内容团队是怎样组成的?
Candy：我们是混合结构，自己内部团队有输出，同时也有外部签约作者。内部不仅是市场部门，还有解决方案部门，以及我们的人才管理研究院，他们都输出专业化内容，包括出书、出行业研究报告、出白皮书等等。
内容营销：北森人才管理研究院已出版的专业书籍
姐夫李：B2B内容营销的重要内容——案例，是谁来写的?我知道加工环节比较复杂，让客户批准也比较复杂。
Candy：每个部门都专长都不一样，客户成功部门最了解客户，他们写最容易写出打动客户的要点，公关的伙伴们长处是文字润色，加强可读性，我们也会请外脑帮我们写，当然最好的办法是客户自己写。我也一直在考虑怎么提升案例写作的质量和效果，这是一个团队协作，没有一个人具备了解行业、了解客户、熟知产品、文字表达流利等多方面的素质。
姐夫李：你觉得B2B营销的趋势是什么?会有新的玩法吗?
Candy：精细化，内容的精细，流程的精细。好的工具都在，看你是不是用好，不断改进，追求实效也保持耐心。2B客户在采购过程中会更加理性和谨慎，且会经过多个流程，所以绝大多数情况下不会产生客户冲动购买的可能。所以2B的营销也更加理性务实。新”玩法，我个人认为是把我们的营销手段做得更专业、更精细、更透。
姐夫李：B2B营销人的焦虑普遍比B2C更重，你怎么看这个现象?
Candy：最近有不少营销人找我聊天，问我怎么做内容，怎么做数字营销的人，不超过30%，你猜剩下的人都聊什么?如何提高营销部门在公司里的地位。
姐夫李：你怎么建议他们?
Candy：首先是建立信任：这个其实是一个说起来容易做起来非常难的事。我记得Forrest有个报告，在C-level的群体里，职场寿命最短最不被信任的就是CMO。对CEO，对销售，对产品，对与你合作的同事，都需要对齐工作目标，取得信任。说服过程中总会遇到先有鸡先有蛋，先投入营销还是先看到效果，我们可以从小的改变开始，从一个小的数字化获客或别的什么开始。建立信任靠说服更靠行动。
第二，对初创和高速成长企业，CEO的压力来自于如何让企业存活下去，所以对CMO的要求更多的是在增长获客端，所以CMO的工作更偏向于为销售做营销Revenue Marketing，俗一点就是离钱更近，更多考虑怎么为公司挣钱，然后才能得到花钱的信任。
最后，你可能也会碰到不在一个维度思考，鸡同鸭讲的老板，这时候考验你的“向上管理”能力，CMO必须走过这一步。专业引领，向同行业领先者学习，给你的内部合作者赋能。当然，如果各种方法都没有奏效，也不用妄自菲薄，你也可以选择更合适的平台发展。努力非常重要，但选择比努力更重要。
姐夫李：对即将来临的2021年，你想给B2B营销人一句怎样的寄语?
Candy：善于学习，甘于寂寞，保持自信，让自己的专业能力为企业创造可见的价值。
人物简介
蔡丽，北森云计算副总裁。拥有18年以上B2B市场营销工作经验，在市场营销体系搭建、企业品牌建设和传播、内容营销、产品营销、数字营销获客以及营销自动化系统搭建等领域具有深厚的理论基础和实践经验。曾在多家国内外知名企业担任大中华区市场负责人、首席营销官等职，还担任CMO训练营专业合伙人，连续三年营销金匠奖专业评委。