4月10日,由财富品质研究院、《财富品质》杂志社主办的“财富?品质?时间”《中国高端腕表报告》发布会在上海隆重举行,本报告是继两个机构在2011年推出的《中国奢侈品报告》后的又一份针对奢侈品行业的专业报告,也是中国第一份针对高端腕表市场的专业报告。
据《中国高端腕表报告》首席专家周婷博士介绍,为了使报告更具有事实依据和参考价值,财富品质研究院通过《财富品质》杂志的运营网络面对面调研了157名高端腕表消费者和23名高端腕表品牌负责人。消费者身价都在1000万以上,其中身价超过1亿的有62人,占总被调研消费者数量的39%;腕表品牌负责人则涵盖了市场部、公关部和门店负责人几类人群。同时,《中国高端腕表报告》也综合参考了中国海关、国际各大表展、以及各类公开媒体发布的各类有效数据,保证了信息的全面性和代表性。
《中国高端腕表报告》显示,中国高端腕表的消费市场一直呈现高增长态势,各品牌高端腕表在国内销售增长率都在40%以上,按照同样增长速度,2012年,各大腕表品牌在国内销售量有望超过12万块。而加上中国消费者境外购买数量,中国消费者2012年高端腕表总购买量将超过20万块,成为不折不扣的全球第一大高端腕表消费国。而与之相对的,中低端腕表市场迅速萎缩,总市场营业额规模已经远远落后于高端腕表。
随着中国高端腕表消费市场的快速增长,高端腕表品牌也开始在中国竞相角逐,烽烟四起,开设销售终端门店仍然是高端腕表品牌最主要的销售方式。2011年,高端腕表品牌在华(包括香港)开设的直营门店总数已达近千家,根据各品牌公开数据,以及本次实际调研结果,预计2012年高端腕表门店将有大幅度增长,至2012年底,门店总数将超过1400家。
高端腕表的使用功能和客户价值也经历着巨大改变,计时功能已经不再成为人们购买和使用高端腕表的主要理由,而装饰性成为主要功能诉求。37%消费者出于服饰搭配目的购买腕表,而在佩戴腕表的各类理由中,出于服饰搭配目的而佩戴高端腕表的消费者竟然达到了惊人的76%。计时功能在购买理由和佩戴理由中所占比例仅为5%和15%。投资15%和收藏26%也是消费者购买高端腕表的主要理由之一,越高资产消费者越重视腕表的收藏和投资功能。
与高端腕表的装饰性功能相关,高端腕表的时尚化趋势来势凶猛。时尚腕表品牌由于拥有大量的装饰元素以及庞大的客户基础,大有后来居上,取代传统腕表品牌的架势。传统高端腕表品牌也越来越注意腕表的装饰性功能,宝石、特殊材质以及特殊工艺正被更多采用。
虽然我们看到了一个蓬勃发展,潜力巨大的中国高端腕表市场,但是,中国高端腕表消费者仍然处于非常初级的腕表消费阶段,大部分的腕表消费者并不了解腕表品牌的历史和文化,也很难区分各腕表品牌的差异,还存在大量以价格高低来评定腕表级别的现象。
高端腕表品牌的媒体推广预算主要集中在杂志广告39%和户外广告31%两个方面,高端腕表广告是高端杂志的主要收入来源之一。公关活动正成为众多高端腕表品牌更加关注的品牌推广和销售手段,门店促销是高端腕表品牌进行公关活动推广的主要形式,占高端腕表品牌整体活动数量的40%左右,大部分高端腕表品牌的推广行为仍然以销售为主要目的。
高端腕表市场整体上还是国际知名腕表品牌的天下,他们不但拥有坚实的品牌基础,同时在媒体渠道和销售渠道上都垄断了相对优势资源。与之相对的,虽然经过了多年的发展,曾经拥有辉煌的中国腕表品牌却很难在如今的高端腕表市场分得一杯羹,调研结果显示,没有一个人在谈到高端腕表品牌的时候提及中国腕表品牌。虽然很多中国腕表也推出了自己的高价表,几十万甚至上百万,采取了最先进的工艺和最优良稀缺的材质,但是,中国消费者不买账。中国高端腕表品牌,任重而道远。