2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，引发激烈讨论;14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持;18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演惹起争议。
本次事件中，归真堂的网络公关引起很大争议。一个是冒用去世网友的微博账号。去年11月8日，资深网友谢先生不幸因白血病去世，但就在2012年2月12日下午，谢先生居然在网络上“复活”了，他已经多时不用的微博账号突然连续发帖，都是声援近期陷入“熊门”的归真堂。2月26日，归真堂公司官方微博再次陷入“假冒名人转发微博”的指责声中，潘石屹、李开复等很多知名人士均否认曾发表归真堂转发的微博内容。
武汉大学信息管理学院教授博导、计算机学院教授沈阳
无间道、攻防战：活生生的公关传播的研究标本
记者：这次归真堂的网络公关出了很多昏招，如盗用去世网友和大V的账号，等等。在一件社会瞩目的公众事件中，公然采用这么恶劣的公关手段，起到很坏的影响。您认为这种网络公关反映了什么问题?如何评价?
沈阳：网络公关是一个复杂的行业，从行业行为目的来看分为：非法、合法不合理、合理合法、公益。而从手段上来看也有类似的情况，当非法、不合理的目的和手段叠加的时候，极易引发舆论高潮。我们分析归真堂事件可以明显看出，当公关手段曝光时，引发了网友对其账号的关注和媒体的聚焦。高明的公共应该是隐之无形。但是需要指出的是在本次事件中公关公司并不是输家，而是有得有失。如果盗用过世网友账号，以及盗用名人名义转发博文没有得到相应的管制处理，则公共公司本身通过此次事件，扩大了知名度，在行业中的影响进一步提升。
需要进一步分析的是此次事件中还可能存在微博反间现象，就是操盘手首先装作对立方攻击自己，然后曝光给媒体或博友，从而引发公众对于对立方的愤怒。根据各类信息细节判断，这种无间道手法的可能性也比较高。各方对微博舆论攻防技巧的掌握都有很大的提升，比如对亚洲动物基金就有外国资金支持的指控，以民族主义反制国际压力，从公关公司和网友的双方博弈，可以说是一片混战。这个案例是一个活生生的公关传播的研究标本。
本次网络公关混淆了舆论场、侵犯公众知情权、甚至对网络公关的良性部分都造成了进一步的伤害。
“归真堂”新闻词出现频度按天统计
多高点涌现：归真堂事件网络传播脉络梳理
记者：这次的网络公关行为反映了微博传播的什么特点?
沈阳：从宏观舆论场而言，本次舆论爆发初期，各方指向一致，反对归真堂上市并停止活熊取胆，此后由于归真堂企业领导人的雷人雷语，再次激发了媒体的敏感神经。随后归真堂公开面对媒体，不能不说是公关操盘带来的副作用，但也是进步，想想当我们对三鹿奶粉等食品安全存有疑虑的时候，我们能够这么透明地关注到企业内部吗?随着记者的涌入，自媒体直播开始在微博舆论场激活，随之大量的网络水军和网络公关浮现在人们眼中，我们也观察到胡锡进和窦含章对于主流意见的再次反制 ，我们还可以观察到联名反对的明星名单有些不一定在微博中明确表态，这意味着意见领袖愿意就某个话题发出群体宽泛呼吁，但真正需要在自我的媒体微博平台上展现明确姿态时，还是比较慎重的，期间也有行为艺术家打杂，抢食热点红利附加效应明显。
根据我们的数据分析，和归真堂的有关的字词微博的一个突出特点是有不少转发上千或几千，但评论接近于0的营销水军微博 ，这说明网络水军的软件自动转发功能已经过关，但是自动评论功能还有不少缺陷。
微博热议“归真堂”事件
从热门转发的部分采集数据统计来看，传统的明星介入较多，而时政意见领袖介入较少，这说明不表态的人对于部分激进观点持有保留或默认支持态度。需要注意的是：归真堂事件出现重要舆情节点：26日的媒体报道深圳志愿者归真堂门店前抗议“活熊取胆，事件正在从从线上围观向线下围聚转变，证监会需要仔细评估归真堂最终过会上市的风险，如要强行闯关，必将引发线下抗议长期化，建议以其他理由驳回归真堂上市请求，无限期延后。
这件事情告诉我们，每个时代有每个时代的道德标准，在古代也许打虎是英雄，而现在再去屠戮老虎可能就要受到网友的指责了。网友对于归真堂有三个阶段的不同目标：IPO不上市、逐年递减配额、彻底停止活熊取胆。归真堂事件从数据图可知已经是多高点事件，如果归真堂不能适应当下的社会道德标准，舆情长期低烈度对抗不可避免，遇有节点事件将再次成为公众焦点。
微博实名制：可能使博弈各方回旋余地减少
记者：微博实名制很快将要实行了，对于网络水军会起到什么影响吗?
沈阳：实名制对于网络水军的影响有五方面。第一，实名制对于意见领袖本身的影响不大。通过转发扩散传播而获取影响力的方式会受到影响。直接的互动显得更为重要，私信将频繁应用。 第二，马甲、自动灌帖会减少，水军规模收缩，网络公关行业门槛提升。水军将会动用更多商业力量争取草根名博和意见领袖，此外嵌入式软文将会增多。 第三，未来对于账号的封号注销争执将会更加激烈，引发的管理上的纠纷也会增加，因此管理平台须采取更规范手段管理。 第四，实名制初期，网络发言谨慎，随着网民心理适应后，实名网民发言可能会带来更多的现实体验感，因为认证后的微博舆论场更加接近线下舆论场，接近真实民意。各方回旋余地可能减少。第五，实名制实施后，各方围绕具体实施仍然存在博弈，网友的群体智慧也可能会消解实名制的初衷。
话语权要靠摆事实、说道理抢过来
记者：对于网络水军的治理，您有何建议?
沈阳：第一，区分清楚网络公关的目的和手段。网络公关分为非法、合法不合理、一般以及公益等形式，针对具体的公关行为依法进行判断与衡量。应当除其弊，行其利。 第二，微博为网络公关提供部分有利条件的同时，随着网友微观察能力的提升，也导致网络公关运行的行业内幕曝光频率增加。因此应当促进信息的公开透明反制网络公关混淆舆论效应。 第三，应当加强微博管理平台的运营，强化技术措施，遏制垃圾邮件、垃圾跟帖等信息的传播。第四，根据9975个受访样本分析，17.51%的网友认同大量重复转帖的信息。这要求网友不断提升媒介素养，加强自身的分析判断能力。61.37%的网友相信专业数据和理论分析，这意味着应当鼓励政府和第三方组织提升公信力，传播合理科学的信息。 第五，鼓励规范的公关公司的发展。对于采取合法手段，进行正当网络公关的行为应当理解一种正常商业活动。
归真堂事件、韩方事件、解构雷锋、合肥毁容案都说明，话语权是靠摆事实、说道理抢过来的，要敢于信息透明和公开，要勇于微博应对微博，要善于在事实表达、逻辑推理、文本分析等主流意见形成过程中交流、交融、交锋。