《国际公关》：能否为我们介绍一下伟达位于英国伦敦的全球创意中心?
Richard Millar：在英国伦敦我们是以创意著称的。由于新媒体的冲击，让很多产业——公关、广告、媒体购买，包括数字营销等都有了更多的融合，在这种挑战下，我们致力于为客户追求更好的效果，提出一些新的解决方案。从伦敦开始，让伟达全球都头脑风暴想出一些新的解决方案，中国仅次于伦敦，希望将我们的创意想法尽快地应用到全球其他的市场，这是我们建立创意中心的初衷。
《国际公关》：全球不断的变化环境、市场阻碍、新技术影响以及观众融合，这些对创新有何影响?
Richard Millar：传统的公关是通过媒体的眼睛对大众进行宣传，因此，媒体是我们主要关注的对象。但现在有了数字、社交媒体，我们就可以直接和客户、观众、相关的政府以及出版商等等，甚至包括妈妈和孩子，乃至所有的公众，进行直接地对话、沟通。可以看出传统媒体的作用现在降低了，以前是B2B，现在是B2C，其实两者之间的差异并不大，当下我们更看重B2H，顾名思义就是直接跟人打交道。我是一个CEO，也是一个孩子的爸爸，两个不同的身份，但我的价值观是一致的，并不是不同的身份谈论不同的价值观，这体现了现在传播环境的透明性、公开性和分享性，因此，我们要建立的沟通机制是能够反映出新时代的潮流和变化。这种变革，需要我们具备新的才能赶上时代的步伐，主要包括三方面：首先是好的创意，这里的“创意”一定要改变生活;第二是内容，要根据传播工具的不同，生产与以前不一样的内容;第三是有出口，以前主要是以媒体作为出口，现在要求通过社交平台上的多出口，达到广而告之的效果和目的。这三点是对传统公司的全新挑战。举个例子来说，阿迪达斯是我23年一直服务的品牌，以往我们都是通过大型的体育赛事来进行品牌推广，比如世界杯、奥运会、欧洲杯等，但现在这种推广已经过时了，于是我们为阿迪达斯建立了社交媒体中心，1年365天，1天24小时，都在生产新鲜的内容，通过俱乐部、球星等各种社交渠道，不断地制造话题，我们率先在英国开启了这个模式，现在阿迪达斯在全球9个城市都在运用这种模式开展推广，仅英国伦敦的社交媒体中心就有150人，每天不停地制造话题、引导舆论，更好地推广阿迪达斯的品牌。
《国际公关》：对客户提供整合公关服务所面临的挑战有哪些?
Simon Shaw：世界在加速，干扰也在围绕着我们，我们过了后工业化时代和信息化时代，来到了大数据时代。后工业化时代我们还是以产品为中心，而现在更多的是依托大数据支撑，把信息传播出去。新时代我们面临的第一个挑战是真实和透明。以前客户可以对不同的市场，宣传不同的内容，但是现在这种方式行不通了，因为人们可以通过数字化平台很清晰地看见所有公开的内容，因此现在的整合公关必须要真诚、坦率、真实、透明，所有内容都要相互关联。第二是加速的技术发展。由于新技术的加速，很多传统的、做得不错的公司可能一夜之间就被人打垮了，当然，很多不知名的公司，可能在5、6个月后突然蹦出来。以往我们至少要提前6个月开始策划大型活动，但是现在设想6个月以后的样子，简直难以想象。第三是模糊的观众分界。以前我们还按人口经济学来分年龄大小、收入多少的观众，而现在网络上很难分辨出50岁、15岁和85岁的人，客户分界不像过去那么清晰了。第四是留给未来的遗产。像苹果公司致力于让人们使用产品更轻松、便捷，这种带给人们的感受，是将要留给后人、带给世界不一样的变革，强调对未来留下什么——即未来遗产。第五是公众的力量。信息时代的浪潮一波接一波，需要及时监测和处理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球员踢了一个意大利球员，当时媒体报道是他犯规且动作粗野，而在社交媒体上，大家给予这名球员更多理解，因为他们认为足球是一项充满激情的、允许有些碰撞的运动。可以看出，按照传统媒体的报道，这名球员很可能因为动作不规范遭遇解约，但最后由于公众的理解，他没有被解约，因为他保持了对足球的热情和激情。所以公众的力量，最真实地表达了公众的内心声音。第六是指数型增长。以前通常是线性增长，你可以从中看到发展的趋势，而现在是暴增式的、不按常规的，传统的品牌可能还预测没有竞争对手，却会在某一天突然出现，这种独特和猛增打破了传统的预测。第七是性格的注重。以前我们更强调产品的独特价值，但现在要更倾向谈每一个产品都有它的性格、特点，张扬的个性更受公众的喜欢。第八是价值联盟。现在很多品牌整合在一起形成了价值联盟。所谓价值联盟并不是说所有产品都使用同一品牌，而是每一件产品都使用最合适的品牌，这些品牌搭配、结合在一起，形成新的“品牌”概念，通过它们共同的价值品质，为客户提供最好的体验。
《国际公关》：数字和社交媒体元素如何融入您的战略中?
Simon Shaw：基于上述挑战，我们思考了一些新的传播方法。首先要有目标的讲故事。以目标为导向，以策略为目的，从对“人”(B2H)的传播出发，充分认清主体，例如，现在很多客户要求我们“不仅仅做了什么，更重要的是你的品牌留给后人到底是什么”。其次注意新产品和新服务的融合。现在的产品和服务大多是连在一起的，因此要在这方面做好准备。再次要预测到公众的情绪动态。有的客户“三分钟热度”，有的则可能造成毁灭性的打击，因此一定要参与到公众潮流之中，根据人的需求形成品牌的关联，进而构成一连串的购买链。最后要重视性格的沟通。一贯的外表形象可能被一个不拘小节的举动摧毁，所以要重视性格特点的沟通，这一点很重要。
《国际公关》：给客户提供最佳战略所采用的工具有哪些?
Simon Shaw：对一个品牌高性能、高品质的要求，如果有一项在国际上没有达到，可能就不能形成“性格”和“印象”，所以说以前的PR可能写文章，现在就必须要在社交媒体上“发声”。员工自身的宣传比媒体宣传更为重要，如果有人问你伟达怎么样，你是伟达的员工，那么你说话最具代表性，所以员工自身要成为品牌最佳的代言。为此，我们采取了3P传播策略，即Performance，Purpose，preference。
首先，Performance业绩，我们以全球领先的沟通咨询服务致力于让客户创造最佳业绩，防范和管理危机，在全球实现所有潜力。
第二，Purpose 目标，我们以目标为导向的传播沟通模式将消费者洞察、创新和创意相结合，将客户品牌的终极目标作为沟通核心，春风化雨、润物细无声地融进我们全方位的沟通中，让品牌故事更加深入人心。
最后Preference偏爱，我们以助力客户业绩提升为核心的沟通策略加之目标导向的沟通模式，我们相信最终将帮助客户赢得目标受众的信任，从而激发对品牌以及产品的青睐和偏爱。伟达相信“3P”沟通策略将会助力更多的企业在“新常态”下的业务开拓和发展。
《国际公关》：您是如何看待公关中的讲故事?内容产生的关键要素有哪些?
Simon Shaw：讲故事的时候我们要知道听众在哪里，有没有心情听，这两点是非常重要的。我们要了解消费者是什么样的心情，是不是准备好了听我们讲故事，通过这样的了解，我们就知道消费者是不是真正在听这个故事。从阿迪达斯的宣传短片我们可以看出，有时候消费者(受众)是故事最好的演讲者，相比以前的传统发布会“请来媒体，然后试用产品，再写故事”的模式，我们把跑步爱好者同时也是阿迪达斯品牌的喜好者召集起来，在各个城市跑步，最后通过他们的社交传播，为品牌推广产生更好的效果。这些人本身并不是品牌的代言，但是由于他们是消费者，穿着鞋在城市里跑步张扬自我个性，所以他们因其自身的感受和体验成为了意见领袖。
《国际公关》：您如何衡量项目活动的成功?
Simon Shaw：企业要立足社会，一方面必须有好的业绩，好的业绩就需要有好的产品，结合品牌与企业的传播、创意战略、意见领袖和利益攸关者，运用沟通策略、政府关系、危机处理、合并沟通、消费者行为数据的分析等等，保证产品业绩的质量。另一方面，有了好产品，一定要有好故事。品牌故事一定是带着目标性讲述的，这样才能让真正的远见、创新和创意赢得人心，这就需要我们的媒体社交中心不断地制造新的话题和内容，同时要监测舆论的动态变化，发现负面信息要及时关注和处理。在讲好故事方面，针对不同目标有不同的侧重，我们讲故事采用全方位传播的方式：对内——企业的网站、员工是可自控的传播媒体;对外——用故事内容的趣味性吸引受众转载传播或通过媒体购买发出一些主流的声音。内外结合，让品牌的内容更加丰满，传播更加广泛。同时，在这个层面，我们的创意策划能发挥出更大的作用，让故事内容更新颖、更生动。在衡量工作方面，我们的团队会对数据进行追踪和搜索，随时调整创意和传播的内容，在自媒体上不断推陈出新，保证新内容的供应，再根据舆论监测情况调整话题，把握令人关注的热点。
【人物简介】：
Richard Millar：
毕业于曼彻斯特大学，皇家艺术学院院士。曾任2012年Dubai Lynx国际广告节的公关委员主席，2011年戛纳国际广告创意节的陪审员。现任伟达公关(英国)总裁兼CEO以及伟达全球创意战略总监。
作为伟达的高层，Richard完美地尽到了他的职责，保证了公司良好地盈收状况、创意输出，创造了活力且有灵气的企业氛围。这些都使公司在面对客户不断变化的营销方式，以及各方交流沟通时能够应对自如各种挑战。
Simon Shaw：
毕业于巴特莱特建筑学院和爱丁堡大学，并获得了建筑师资格。曾任2011年戛纳国际创意节评委。现主要负责领导伟达“创意策略中心”并把控创意方面问题，以及为伟达(伦敦)赢得更多声誉。
Simon在创新性策略顾问和国际品牌的多渠道、信息化竞争发展方面已经有15年的从业经验，服务过可口可乐、耐克、喜力、福特、路虎等客户。他就任Exposure创意总监时，以茵宝和马丁鞋的广告赢得了3个戛纳国际创意节大奖。在负责Exposure时，Simon为公司做出了很大的贡献，他开发了品牌3D体验，并在此后成为创意总监和国际品牌总监。