随着儿童互联网产业的快速发展，越来越多的互联网企业意识到了儿童互联网市场中潜藏的巨大价值。目前，腾讯正携早前于线上获得成功的儿童社区产品《洛克王国》，整合线下发展机会，力求在儿童互联网社区平台竞争中脱颖而出。
对于腾讯来说，具体到平台搭建的策略，腾讯游戏副总裁、互动娱乐系统市场部总经理程武告诉《新营销》记者：“线上和线下的发展分别对应的是‘整合’与‘拓展’两个关键词，整合的是腾讯整体的内部信息平台，拓展的是由线上到线下传统媒介再到具体活动的整体儿童产业链的内容。”
“我们希望把腾讯儿童教育、生活娱乐等各种相关信息整合起来，通过腾讯的资讯平台，以及在资讯平台上发展起来的产品平台，例如《洛克王国》作为基础不断拓展儿童世界里儿童更感兴趣的社区产品、娱乐产品。”程武说道。
事实上，“整合”对于腾讯来说并不是件难事，多年来互联网市场中的厮杀使其坐拥着旁人无法动摇的线上优势，真正需要面临的问题是，如何利用线上产品与推广平台的优势，更好地发展线下娱乐方式，打造出真正开放的产业链，这其中包括动漫、电影、连续剧，以及现在已经开始授权的服装、文具、及玩具等多种方式。
这在一定程度上也意味着整合业内其他线下优势合作伙伴的优势达到资源优化配置。“我们现在和凤凰传媒和北京优扬动画传媒集团合作，二者都专注于在儿童领域的内容制造专家和传播专家，因此在开放的心态、优势互补以及互相尊重的前提下，我们促成了非常良好的合作关系。”
目前江苏凤凰出版集团出版的关于《洛克王国》的《洛克王国大图鉴》和整个《洛克王国》的攻略在短短的时间里上了当周畅销榜第一名和第三名。而北京优扬传媒集团，除了制作以《洛克王国》为主题的动漫电影外，其周边授权产品的发展也十分乐观。
而在整体泛娱乐化的发展中，儿童互联网平台只是腾讯试探性的一步。因此，儿童社区产品的营利方式也有待探索。在采访中，程武不只一次强调，腾讯在开发儿童SNS产品时并非以营利为目标，而且也没有营利目标。
“我们不是为了营利，只是为了提供一些特性化的儿童服务，我们希望通过寓教于乐的体验过程让孩子们了解社会、了解生活。绝大部分人在线上的体验、成长、与探索都是免费的，只有一部分用户按照自己的需求进行包月性和个性的魔法装扮，而这一部分的营利实际上也是非常少的。”除了社会责任感的因素外，线上营利方式的匮乏实际上也使得线下产业链的发展似乎更具使命感，程武也表示，将来线下自然而然会产生出更多的收入，孩子们在体验儿童SNS线上服务的同时也能感受到线下实物的存在。
对话：
《新营销》：2009年起，国内儿童社区的概念逐渐升温，经过这两年的发展，您认为包括市场需求及竞争趋势在内的整体市场环境发生了怎样的变化?腾讯是基于何种考虑开发儿童SNS产品?
程武：首先，这几年儿童社区最显著的变化体现在互联网的普及率上，18岁以下的中国网民已经超过2个亿，而7至15岁、16岁的网民也将近1个亿。而且不只大龄网民，六、七岁的小朋友也开始上网玩游戏、搜资讯、了解社会。第二，儿童社区是一个非常敏感的区域，因为如果儿童社区里没有足够多的、好的、优秀健康的绿色信息，儿童可能接触到一些不适合其年龄段的产品。
因此，腾讯投入到儿童互联网社区的建设，也是考虑到要为社会提供优秀、健康的资讯，这其中当然包括教育信息。实际上，腾讯不以营利为目的。作为综合性、一站式的互联网提供商，我们有责任了解不同的用户，为不同年龄段的用户提供服务。我们为中国网民提供多样化的服务，了解网民，为他小时候、青少年、成年、老年不同阶段提供不同需求的体验，而这也可以帮助我们加深对用户的了解，对公司的未来发展也会提供帮助。而且，中国市场中集中在儿童垂直领域打造的成功产业链十分稀少，而我国的联网发达程度和其他国家相比可谓并驾齐驱，因此可以看出：线上、线下和传统领域相结合的产业链的价值是十分大的，这也是我们考虑的又一因素。
《新营销》：儿童SNS分线上和线下两部分，您更看好哪一块?淘米网的创始人2010年说过，希望五年以后线下的业务可以升到五成，您怎么看?
程武：在儿童社区这个领域中，线上和线下都非常重要，这就是为什么我们要积极寻找不同合作伙伴进行拓展的原因。对于我们来讲，腾讯的核心优势是线上社区，其推广和用户的黏性非常快、非常高，这正是我们得心应手的事情。
在收入的问题上，其他同行都在强调收入，线上的收入、线下的收入，我们不强调收入，而且在线上我们根本没有去营利的想法。我们更多的是对综合业务的布局，对社区的战略考虑。如果一定要讲的话，将来线下自然而然会产生出更多的收入，我们在线上不会有这方面的期望。我们在线下和非常多的合作伙伴组织过地面活动，而这接下来也将是我们的工作重点。除了线上社区、包括动漫和出版在内的传统媒体，线下还会有一些类似活动，但这需要一些过程。
《新营销》：儿童互联网产品其实还是比较新的领域，在这方面，腾讯如何挖掘把握用户在线上的需求?
程武：主要有两种方式：第一，细化我们的产品概念。在产品研发的过程中，我们调查了大量孩子的需求，让他们告诉我们想体验什么样的产品;日常生活中孩子和家长有什么样的需求;然后依次审视我们自己的产品有哪部分是重合的或者可以改进的。在开发《洛克王国》的过程中，我们和国内外的专业公司做了大规模科学性的定量、定性的数据交流，因此能够真正平衡中国地域性、文化性的差异。数据显示，对于魔法这个题材，不同地域的孩子都非常期待，所以我们就依傍魔法创造了《洛克王国》。
第二，大量对产品可用性的测试，包括我们有一些先进的产品，不仅是娱乐产品的体验，还有一些细节的设置，通过儿童和家长的反馈优化产品。互联网社区产品经营非常重要的一点就是不断积累，不断的优化。很多其他的产品推向市场后很长时间都不会变化，但是互联网产品每天都会有变化，每个星期、每个月都会有新的版本出来。我们力求把用户、孩子、家长的需求反映到产品的设计里去，让他们体验。我们有一个超过百人的创作团队，每天不断搜集孩子关注的热点，希望借助传统行业、传统媒体和互联网的结合，让寓教于乐的娱乐体验融入到孩子们的日常生活中。
《新营销》：儿童互联网产品的深层用户是孩子的家长，也就是成人用户，他们会对孩子的选择产生很大影响。当孩子的行为选择与家长的发生冲突时，腾讯是如何平衡这种矛盾的?
程武：首先，腾讯的儿童产品的目的就是绿色、健康、寓教于乐，而这并不是一个口号。《洛克王国》中会告诉孩子学习魔法如何能够帮助别人，怎样通过团队合作共同完成任务。而且，很多内容是益智的，大概每15分钟会在页面的左下方弹出益智问答，包括下述哪些星星不属于太阳系的行星，中国的六朝古都是哪个城市，全世界最高峰是什么等等。我们致力于让孩子了解日常生活，了解历史，并把这些有机结合在魔法题材里面。我们在这方面做得非常慎重、非常仔细，解除了父母的后顾之忧，父母相信这款产品。很多人认为孩子的选择会和父母冲突，但是如果从这个理念出发孩子和父母就不会有冲突。
《新营销》：您一直负责腾讯互动娱乐整个市场的运作，在儿童互联网的泛娱乐化战略中，您怎样解读“娱乐”对于腾讯整体系统的特殊意义?
程武：娱乐是每个人都需要的，只要它是健康、积极的。我们做小孩子的时候就喜欢娱乐，喜欢和爸爸妈妈一起玩、一起做游戏。互联网的发展给人们提供更方便获得娱乐体验的感觉，坦率的来讲这是互动娱乐的使命，用网络结合传统，让每个不同年龄段的人的生活更充实、更开心，和别人互动、交流得更好。而至于是在PC上、移动终端上、网络游戏中还是儿童产品中都只是一种形式，我们所要做的就是把握住用户的需求，获得用户的认可，而不是局限在哪一种特定形式中。
《新营销》：去年，腾讯提出泛关系链营销，现在又有这么一个泛娱乐的说法， 您怎么看待和理解这个“泛”字?
程武：“泛”就是融合、整合，现在随着产业的发展，有非常多的平台、技术、业态形式，很难用一个单一的形式来概括。不同人有不同的理解。传统的娱乐是电影，互动娱乐、网上娱乐是一种方式，泛娱乐是大的娱乐概念。在泛关系链中，手机是一种关系链，SNS、微博也是关系链。如何能够把整个关系链打通，达到跨界的融合才是最重要的，而不同业界在融合的过程中会碰撞出更多可能的方式，创造和探索出更多可能的机会点。