付强:需要努力使自己变得更强大
http://www.5ipr.cn   2012-09-21 00:00:00   新浪汽车   

今年1-7月,豪华车市场的增速是大于整个宏观市场的。宏观市场在10%以内,但是豪华车市场一直保持在20%左右。但是这样的增长是有代价的,代价就是豪华车市场的价格战。

  在今年的成都车展上,沃尔沃首席运营官付强对沃尔沃今后在华以及西部地区的发展做了介绍,并对沃尔沃品牌战略进行了详细的解读。以下为采访记录:

沃尔沃汽车(中国)销售有限公司首席运营官付强
沃尔沃汽车(中国)销售有限公司首席运营官付强接受采访

  记者:目前豪华车市场集体降价,终端无利润的局面,对沃尔沃汽车会产生什么样的影响,沃尔沃汽车准备如何应对?

  付强:今年1-7月,豪华车市场的增速是大于整个宏观市场的。宏观市场在10%以内,但是豪华车市场一直保持在20%左右。但是这样的增长是有代价的,代价就是豪华车市场的价格战。当然,目前豪华车市场的需求也是比较强劲的,上述两点之间相互影响就造成了豪华车市场的增速依然表现不错。根据我们的了解,反应在终端层面就是,激烈的竞争导致在整个豪华车市场的范畴之内,经销商的盈利情况在今年一二季度之内都发生了戏剧性的变化,仅仅隔了一两个月,原来赚钱的车不赚钱了,原来加价的车现在开始打折了等等,可以说很多豪华车品牌经销商的盈利性已经进入了零点以下,即使把维修的盈利算进去,也是亏损的状态。

  沃尔沃经销商在这样的市场环境压力下也不可能完全置身其外。在过去的7个月当中,他们也经历了非常艰难的时刻,但是就我们目前了解的情况来看,他们还是盈利的,只是由于市场的压力,盈利性受到了很大的影响。当然,从沃尔沃汽车的角度来讲,我们是非常关注经销商的盈利性的,因为经销商不盈利,就不会有未来的发展,也不会有对市场的投入和对消费者的关爱,我们的基础就不存在了。我们非常清楚这一点,因此面对市场的变化,我们进行了及时的调整,为改善经销商的盈利状况做出了很多的努力和举措。比如调整了经销商的考核办法,降低经销商的年度指标,缩短经销商的返利周期等等,还有其它的很多举措都持续进行。

  以上说的中心,就是希望我们和经销商一起面对市场的竞争态势。其它竞争伙伴的情况不方便做太多评价,但是厂商和经销商是共生体,所以我相信大家的想法应该是一致的,只是想到和做到的速度不一样而已。

  记者:“速度不一样”的背后是什么样的问题?

  付强:这就联系到了沃尔沃汽车的企业文化,目前沃尔沃汽车强调的是“聪明和敏捷”的企业文化,这是我们的优势。虽然目前我们在市场占有率方面不像某些品牌那么强大。但是,任何东西都有两面性,因为体量没有那么大,所以我们调整起来的速度也是比较快的,就好比你想让大象跳个舞,因为体量的问题,那是比较困难的。

  记者:今天你有提到2015年销售网络拓展的情况,那么想问一下今年的情况是什么样的,明年的目标如何?

  付强:正如我刚才所说,结合今年的市场情况,我们已经把今年销售网络发展的目标下调了。虽然销售网络的目标下调带来了渗透率方面的挑战,这与未来发展的需求看起来似乎有些矛盾,但是我们并未放弃市场渗透率提升的努力。只是就目前的实际情况来看,首要任务是确保经销商单店的吞吐量和盈利性。为何说我们并未放弃市场渗透率提升的努力呢?其实我们是在另外一个层面想办法,就是在优化网络投资成本和提升网络的质量上下工夫。不久我们就会推出沃尔沃汽车经销店硬件设施的新的形象方案,不光是质量上的,也包括规模和单店投资成本上的调整,这样也使得我们有机会改变经销商单店盈亏平衡的门槛。同样,借助这样的调整,也使得我们有机会加快未来销售网络扩张的速度。

  记者:您提到2015年销售网络拓展到250家,都是4S店么?目前和路虎捷豹共用的销售网络有多少家?什么时候可以完成这些剩余共用网络的剥离?投资主体会发生变化么?

  付强:按照原本的计划,这250家都是4S店,这还是一个比较具有挑战的计划。正如你所说,目前我们正在进行新老体系的过渡,目前与捷豹路虎共用的销售网络大概还有20家,它们会在明年上半年完成剥离,但是投资主体不会变,还是那些经销商集团,只是分开来做。

  记者:前段时间广州继北京之后也推出限购措施,您如何看待?对于今年的汽车市场发展有没有一些新的看法?

  付强:我觉得广州限牌是中国经济发展和城市化发展到现在必须要面对的问题。从上海拍牌到北京摇号,到今天广州二合一的方式,政府在解决城市交通问题上,不断推陈出新,不断用创意的方式解决问题。在这个过程中给汽车生产厂家提的课题,同样需要我们创意的解决问题。广州限牌以后,我们时刻都在关注情况的变化。从开始限牌,给我们仅留了半天的时间,到后来不断出台的摇号办法、拍牌办法,以至于后面预计很快将要出现的道路管理办法。这些都让我们重新思考在市场上怎么运作。从沃尔沃角度来讲,我们已经开始从产品、销售政策、渠道和沟通方式等各个方面进行调整。很显然,广州限牌之后,对产品排量的要求显得很重要。我们看到政府的导向,肯定是向着小排量车的方向引导。作为沃尔沃这样一个倡导节能减排的公司,我们会比别的厂商更有优势。政策当中也有对节能车的优惠,因此我们现在也在考虑是否在广州市场推出个性化的产品序列,以满足广州的城市需求。尽管广州全年车辆的吞吐量跟全国比较起来是很有限的,但它表明了一种趋势,在广州发生的未来在中国其他城市也有可能发生。另外,我们还进一步加大对二手车置换的重视程度。现在广州现有的存量也是未来沃尔沃攫取市场份额很重要的源泉。我觉得我们区域同事在这阶段可能会比其他时间更紧张。这给我们提供了一个很好的机会,等于把我们跟所有竞争对手放在一起,重新归零,大家重新一起开始来,就看谁起跑的更快,谁会把握更多的机会。我相信我们会把握住广州限牌政策带给我们的机会。

  记者:您刚才提到有可能推出个性化序列的产品,能不能举个例子?

  付强:很有可能在产品序列中推出在其他市场没有的低排量车型。比如我们S60就有绿色驾控版的,用涡轮增加解决的高效低排放。混合动力车型跟政府合作层面也有一些进展,包括C30电动车。

  记者:您运作过奔驰、奥迪等品牌,您觉得到沃尔沃在销售体系、品牌运作上,跟他们比有什么让您感触比较深的地方?

  付强:从品牌的影响力层面,我们必须承认目前还需要进一步努力达到德系三强品牌的影响力。第二,我们必须承认目前沃尔沃的市场占有率水平在豪华车市场中的表现肯定不是排在前面的。影响这个结果的各个要素都是非常重要的,产品、定价、渠道、跟消费者如何进行沟通,也包括经销商的团队和我们自己的团队,这些都是需要提升和加强的。任何有短板的地方,对最终结果都有直接影响。我们确实还需要通过努力使自己变得更强大,而且我们也有提升的空间。

  记者:一直觉得您运作的都是德系品牌,突然转向沃尔沃非德系品牌。你觉得德系和非德系之间最明显的感觉是什么?

  付强:从全球的汽车工业来看,如果按照制造国别来分,显然现在还是德国排在第一位的,德系汽车厂家的数量也比较多。我作为汽车从业人员,恰好之前服务的品牌和公司都是德系背景,这也是正常。

  我觉得任何一个强大的品牌,它能够始终在市场占有一席之地,而且在不断发展中展现自己的实力,背后肯定是有其道理的。在加入到沃尔沃的这四个月中,我所了解和认识的沃尔沃,从内部看跟之前在外部视角来看,还是有很大不同的。我确实感觉到沃尔沃是具有浓厚积淀和历史传承的品牌。我加入沃尔沃之后不久去了一趟瑞典,系统的了解了产业链中的各个环节。得到的结论使我对这个品牌更有信心了。我觉得在未来,如果我们的战略是对头的,行动是得当的,沃尔沃在全球市场特别是在中国市场,肯定是能够成功的。

  记者:我想了解一下沃尔沃的西部战略。刚成立的西区办公室,说明咱们对西部是有一些想法的,还有大区划分是怎么样的情况?

  付强:规划中有东、西、南、北四个区。目前西区还在筹建中,沃尔沃会在明年适当的时候,在成都正式成立西部区。现在是在南区联署办公,但是两套不同的人马,向西部区正式成立过渡,只是时间的问题。

  记者:西部并不是沃尔沃的主力销售市场,有没有目标想把它提升到什么位置?你对西部市场是什么样的判断?

  付强:沃尔沃的渠道数量和覆盖,从一个侧面可以反映出我们需要加强二三线市场,或者是现在讲的三四线市场。我的判断跟大家是一样的。它现在已经成为主流品牌增长率贡献最大的市场。再接下来,目前在东部沿海地区和发达地区市场出现的规律,会同样在西部地区出现。之前一些量产品牌做的工作,现在重新放在豪华车市场,我觉得是完全适用的。也就是说从现在开始加大对这个地区网络的覆盖,加大对这个地区的投入,增长市场影响力,效果肯定是事半功倍的。

  记者:我想问在二三线市场的发展中,是要组建4S店还是可以降低标准?

  付强:标准不会降低,还是4S店。豪华不在于大,豪华在于高档和能够给消费者提供良好的服务。我们会在渗透率和大之间做取舍。我觉得大是对社会资源的浪费。

  记者:您更希望做精致的4S店而不是一个非常庞大的4S店?

  付强:对。我们的目标是给消费者提供满意的服务,大和满意的服务之间有一点点关系。在能够提供满意服务的情况下,我们容量要适度,这其实也是对消费者的尊重和对合作伙伴的尊重。

  记者:现在豪华品牌纷纷设立旗舰店,像北京有奔驰、宝马、奥迪,包括英菲尼迪都有旗舰店。沃尔沃有什么动作么?

  付强:你提的这个问题跟刚才正好是两个纬度的,一看各位确实是汽车行业的资深媒体朋友。所谓渗透是两个方向的,第一个是向没有覆盖地区的渗透,另外是向城市中没有覆盖的区域渗透。随着城市化程度的提高,其实城市已经不是一个中心,是很多副中心组成的城市,这时候要求我们对城市的每一个角落也要地方覆盖率。当然也要有旗舰的存在。沃尔沃作为豪华品牌,肯定也会这方面采取动作,这也是沃尔沃全球管理团队和投资人的共同愿望和要求。

  记者:刚才您说去瑞典以后就觉得沃尔沃是一个很有传承的品牌,现在很多老品牌都在讲年轻化,奔驰、宝马都讲年轻化运动潮流,沃尔沃在重塑品牌的过程,会不会面临这样的问题?

  付强:不是所有的皇族在今天都头上戴着皇冠、穿着长袍,现在欧洲的皇族也都穿西服,也都是看起来很时尚。看英国的两个王子,其实一点不缺乏时尚元素。我觉得时代在变,要求我们也要发生变化,顺应时代的要求,但并不等于穿上时装就都是贵族,也不是说穿上西服就都是文明人。

  记者:各个豪华品牌都在重塑品牌,从产品入手,比如奔驰未来的计划都是小型车,沃尔沃未来在车型上会不会有自己的趋势?

  付强:这跟品牌重塑无关。我们能看到豪华品牌都在小型化,这也是市场的要求。第一,消费者对豪华品牌的需求明显摆在那里。另一方面,豪华品牌阵营的OEM也希望扩大自己在市场上的份额,所以会出现小型化的趋势。本次车展大家也能看得到,接下来大家会看到更多豪华品牌的小型车投放到市场。

  作为沃尔沃来讲,我们对品牌重塑的过程不是从今天开始的,我们一直在做。去年的时候重新提出沃尔沃“以人为尊”的品牌口号。“以人为尊”实际上是沃尔沃固有的优势品牌价值的延伸和扩展,并不是说我们摒弃了原有的品牌价值。任何一个有悠久历史传承的品牌,都不会脱胎换骨重新来一遍,完全都不是我自己了换句话讲,沃尔沃能够给消费者提供的不仅仅是安全,我们还有跟安全一样以人为出发点考虑的各种优势。

  我们也会朝着这个方向努力,比如在安全基础上,现在有环保的考虑。过去消费者可能觉得环保离自己很远,安全离自己很近。实际上我们把安全也延伸了,我们行人保护系统跟开车的人有关系,但关系不大,我们考虑的是跟交通参与者都有关系的因素。我们现在也在强调车内的空气质量,这可能让大家更近距离的接触环境,这个环境跟我有关,但我们同样希望消费者关注距离自己较远的环境。一方面安全我们拉得更远,环境拉得更近,这些东西都是“以人为尊”的体现。沃尔沃目前的产品和下一代新产品,会看到产品的设计都是完全考虑到人的需求,和以人机互动为根本出发点设计的。

  记者:刚才说到品牌,品牌最能够从产品上折射出来。你们最近上的V60,这是一个特别细分的市场。我们看到这些细分市场里最火的是SUV,但V60这样一个车型就像旅行车一样的,市场真的能够被打开吗?中国消费者需要这样吗?当时怎么考虑的?

  付强:这也是“以人为尊”的一个体现。“以人为尊”就是顺应消费者的需求,消费者想要什么我们就提供什么。刚才提到SUV,其实这个解决方案早在很多年前给消费者提供了。沃尔沃是较早在SUV市场提出解决方案的厂商之一,我们的XC90在美国市场率先推出时就被誉为最有良心的SUV。今天这个轮回又回来了,这次推出的SAV,在另外一个细分市场给消费者提供了一个解决方案,不排除在未来这样一个形式会成为潮流。因为过去沃尔沃有过这方面的成功案例。

  记者:刚才说到未来新产品研发,以后的产品更多是像XC60、V60这样的么?未来产品定位年轻化运动化?

  付强:我们都会覆盖,各类产品在不同的细分市场跟竞争对手展开拼抢市场份额的肉搏战,都会有的。

  记者:沃尔沃品牌重塑形象之后,消费者是什么样的形象?

  付强:我理解的沃尔沃消费者,肯定是心态健康的,品味高雅的,格调并不是非常张扬的,有一定低调的成分在里面的这样一群现代社会精英。他们对安全的关注,对环保的关注可能高于其他人。这是一群需要寻找的消费群体,实际上沃尔沃的人群就是这样一群“安全 低调 高品位”的人,只不过我们并没有清晰的描述出来,并没有把这伙人非常明白的贴上标签细分好,我们下面会做这样的工作。这些消费者,更多是职业人士,比如销售、律师,他不需要一个品牌给他做背书,他足可以把他自己作为这个产品背书,我们想找的是这样的人。

  记者:上次在广州您说过一两年沃尔沃发展会有比较大的起色,产品规划是五年至少十款新车,渠道2015年翻一倍,除了这个之外,还会推进什么?

  付强:我觉得营销就是这些要素,产品、价格、促销渠道,剩下就是把自己团队练强一点,团队的体系能力进一步提升,这是需要做的。

  记者:十款车到二十万的规模,一款车一年两万台,这个其实不是很高调的。

  付强:大家不要忘了,我们毕竟卖的是豪华车,我们可不是像早些年卖桑塔纳和捷达似的,那个一年造二十万肯定没问题。我们还有很多满足消费者个性化需要的车型,就像展台上的V60一样,要靠这些产品线占有这些细分市场,其实我们要达到这样一个目标,还是需要我们一起努力的。

  记者:像V60这种目前这一两年来看还是比较个性化的市场,这个量不会做的很大。这样我们要完成中期目标,有没有打算把哪款产品做成拳头产品,完成量的增长?

  付强:这个不是靠说出来的,是靠结果。看看哪款上去了,哪款就是主流产品。现在不能说,说不好,我现在不能把话都说满,要从结果上看。

TAG:付强 改变 沃尔沃 访谈

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