易传媒集团副总裁王华：RTB是广告营销方式的升级
2012年11月6日-7日，第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际，继北京，广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题，着眼大数据时代的变革与创新，深度聚焦互联网新经济的走向，解析十五年来网络营销的成功经验，密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。
以下是易传媒集团副总裁王华接受艾瑞网的专访实录：
主持人：各位艾瑞网友大家好，这里是2012年第七届艾瑞高峰年度论坛现场，这位是易传媒的王华先生，给网友打个招呼吧!
王华：各位艾瑞网友大家好!
主持人：说起易传媒有一个数字是说移动互联网移动平台有2.7亿用户，对于这个数字的描述您认可吗?
王华：这个确实是我们最新的一些官方的数字，其实你可能也会看到，在过去几年当中易传媒这样一个平台上面，不管在桌面平台，还是移动的平台，一直看到一个持续的增长，在过去通过和大量媒体的合作，包括现在在平台的部分，通过这样一些不断地用户的积累，我们也确实建立起为广告主沟通的机会。
主持人：这个数字相对逐渐的扩大?
王华：反应我们和用户的很广泛的覆盖能力。
主持人：这个数字在国内来看是很大的数字，要做到大的数据的积累，对于易传媒技术考验还比较厉害的，对于这方面易传媒是怎么实现的?
王华：这个是我们作为本身平台的优势，这样的数字作为单一媒体很难实现，从过去几年的积累，和媒体的合作，确保我们在互联网人群有一个很大的覆盖，一方面是通过我刚刚提到媒体的合作关系，另外一方面也是通过技术手段，从而能够实现。在这个过程当中更加主要，我更加关心不仅仅是用户的数字，还有用户理解的深度，在这个过程当中我们更加关心我们不仅仅见到这个人，这个人过去浏览的习惯，这些人的兴趣，以及他的购买的意向，这些真正给我们广告主真正找到更合适的人群，并且能够打动他们最最关键的地方。除了数据，还有广度问题，还有数据深度的问题。在深度的部分我们非常自豪的一点。当然一方面我们都非常羡慕像淘宝也好，百度也好，他们掌握大量搜索包括购买的数据。另外一方面我们自身也在努力挖掘，如何来理解我们用户的兴趣，从过去他们浏览当中和数据的整合真正做到这一点。
主持人：这么大的数据有很多的机会，很多价值在里面的，技术是很重要，如何更好的去拥有这么大数据也更为重要的，要不然那么大数据摆在面前机会也就浪费了?
王华：你提到一点关于数据的应用，一方面是数据的积累，对于原始数据的沉淀，只有把数据解构之后才能真正加以分析再利用。举一个例子，我刚才提到对于用户的浏览，其实我们会关心他们到底浏览什么样的内容，对这些内容进行一些主题的抓取，包括去分析了解他们的兴趣点，这些都是从新建立我们人群的标签体系，当我们真正去了解这个人的兴趣爱好之后，我们才能够在未来为客户进行广告投放当中去应用这些人群的数据，更准确找到，在实际过程当中应用这些数据。
主持人：现在有一个火热的大家谈到RTB，RTB广告从购买媒体的时代到了购买人群的时代，从易传媒这边角度是如何看待这个营销方式?
王华：RTB从去年开始大家非常关注的热点，从我们的角度来看，RTB和DSP是联系在一起，我们更加关心通过我们这样一个平台为广告主提供服务，就是所谓的DSB。易传媒在国内是最早在做这样一个平台，并且我们在开始并没有完全拘泥于是否通过RTB的方式，对于广告主，为所有需求方提供服务的角度也是真正的DSP评估好坏重要的地方，它是否真正在一个平台积累大量的资源，从品牌的角度做这样传播的活动。另外我们找一些数据真正分析并且加以应用，这样我们再看这样一些效果。在RTB没有出来之前，我们已经为广告主做了一些平台，包括我们控制了多个广告网络，不止是易传媒，为代理公司为广告做这样的服务。当RTB在广告业出现之后，我们很快速把我们产品升级，能够提供RTB的服务。有一点是你刚才提到，RTB出现把原来媒体广告位购买变成以人为单位，但是在这个当中我们看到，还是一个两者的结合。刚才我们在开始谈到的数据的问题其实对于DSP和RTB非常重要的一点，所有的人都可以进行对接整合，进行竞价的购买，对于人群的价值，如何真正优化大量依赖于你是否了解这样一些数据。在国内的状况下，还没有真正公开数据感觉平台，这些人在做的时候都非常依赖于自身的数据，从易传媒来看我们也有不少的优势，过于对于大量媒体的合作，对用户的了解，都给我们带来数据方面的优势。
主持人：RTB营销方式的出现是一个对于广告营销方面是一个很大的升级，但是也有人说这个可能是一把双刃剑，有好的一面，也有相对不好的一面，通过竞价来的这种方式广告位的质量或者展示可能跟用户的需求产生一个矛盾，这个观点您认同吗?
王华：这是一个很有趣的说法，一件事情都有正反两面，如果是从我们刚才提到RTB的角度来看，至少我们讲这是一个购买方式的转变。但是背后几点是有一个很好的意义，因为这种方式的转变给我们整个市场带来更多的透明度，这个透明度不仅仅对于广告主，包括像那些平台我们非常欢迎。另外一方面，当然实际上它给我们提出比较多的挑战，通过DSP的购买，现有的资源可能偏中长位，跟传统的视频的形式来创建这样的品牌影响力的广告有不同。更主要在两者之间有这样一个互补，通过恰当的选择这些合适的资源你更容易找到这些人，发觉一个被低谷的价值，这一点仍然是一个很好的相互之间的补充，在此之外你仍然可以利用其他的传统具有品牌冲击力的形式进行品牌方面的传播。所谓这样的互补并不停留在这个阶段，不仅仅是中长位的进行RTB的购买，像视频也进入了市场当中，包括在中国，在这个平台也具备这样一个量。当这样一些广告信息出现的时候，刚才我们提到这样一种矛盾和冲突越来越少，越来越多是相互的为广告主提供增加的额外的价值。
主持人：广告主在这个上面是怎么认为的?
王华：其实DSP和RTB对于广告主有这样一个教育的过程，刚开始大家看到这是一个全新的东西，非常不了解。随着整个行业的的推动，越来越多广告主接受这样的方式。一个它本身具备很好的透明度，广告主更容易了解在这部分实际效果如何，更容易让大家有一个优化的空间。另外一方面我们这些DSP平台在效果方面往往具备了比传统的手工操作更好的一些特点，依靠机器学习的算法在整个的活动的执行过程当中它能够有这样一些自动的学习，一些持续优化的过程，这些方面也是非常容易打动我们广告主。特别是在我们目前整个宏观经济比较紧张的情况下，很多客户希望能够看到这样比较直观的结果，而且这些结果在互联网上是可衡量的，这个是为什么越来越多广告主愿意开始做这样的尝试。
主持人：今天谢谢王总接受我们艾瑞的采访。谢谢!
王华：谢谢大家!