编者按：一般而言，讨论中国经济形势或前景，大都涉及到固定资产投资、房地产市场等方面，而对消费给予的关注较少。然而，中国经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变。有数据显示，2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。充分消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。那么中国的消费升级当下是何种形态?给公关传播业带来了哪些影响?本期《国际公关》对话人物宣亚国际高级副总裁、首席数字策略官何骁军，凭借职业生涯中丰富的科技、消费电子、互联网与消费品经验，与我们分享消费升级与公关传播那些事儿。
《国际公关》：听闻您这次很想与我们分享关于“消费升级”的话题，产生这种想法的原因是什么?
何骁军：首先这是一个非常新颖有趣的话题，去年开始消费升级成为一个热门词汇，我在过去两年中做VC投资，其中很重要的一个领域也是消费升级。当下，无论是新创公司还是已经成熟的大公司，都想借势消费升级带来的商业契机发力，消费升级已经不仅是社会现象，也是社会的潮流和趋势。我们从各个行业中都能看到消费升级的体现，比如在手机行业，以前的小米时代大众追求的是性价比，而这两年手机的价位都在逐步上移，国产手机从1000多元到现在3000多元，价格的上升表明消费者已经不再以价廉为第一追求目的，消费者想要的是一个更符合自己的消费观和生活方式的产品。与此同时，市场环境中新的消费品牌、消费品类层出不穷，比如电商领域去年出现了网易严选、网易考拉海淘等，这类平台不再用传统电商纯货架式(淘宝式)的售卖方式，而是通过了解你生活方式的属性，用好的故事和包装为你精选出符合你兴趣需求的产品，这也是消费升级的一种体现。
其次，现在很多客户提出消费升级的需求，对我们公关传播业者来说是一项挑战。面对各个行业消费升级所带来的变化，我们不只要看到这种社会现象，更要探查消费升级背后的文化动因，以及对传播业者的启示——我们如何洞察和理解消费升级的趋势，更好地利用其做品牌传播，而不是简单地喊喊口号。
《国际公关》：您是如何理解消费升级的?
何骁军：中国的消费环境是一个非常复杂的业态，每个人对消费升级的概念理解都是不一样的，虽然表现的四个字是一样的。我对消费升级的理解要先从“消费”二字说起。
消，是指消耗，是把物品用掉;费，不仅有用掉，还有浪费的意思，所以“消费”就不单纯是消耗的意思，而是在消耗之余有一部分浪费，也就是说消耗是满足人的最基本需求，消费是在满足基本需求之上满足额外的其他需求。
从消费的历史来看，早期的人类没有消费只有消耗，因为生产力不够发达，没有多余的产出可以浪费，也就是没有消费的能力，这种情况持续了很长时间。最早的消费出现只属于特定人群，比如14世纪法国和英国的宫廷、中国的皇帝贵族，是一种特权消费的概念，因为他们的消费是以绝对的浪费为目的，这种消费是为了印证高等的社会地位，物质的奢华代表地位的尊贵，是身份的标识。
当工业时代到来时，消费进入了大众消费的时代，由于当时福特发明了全球第一条流水生产线，生产力水平大幅提升，大众可以到工厂上班，领薪酬，这种收入除了能满足家庭的基本生活消耗之外，还可以用于周末看电影、购物等，与此同时消费物品的生产日益繁盛，大众消费时代应运而生。这个时期的物品品类得到了极大的丰富，但是物品本身并没有太大特色，大众追求的是趋同消费，也就是说“你我都可以买得起一样的东西”，并且极为认可这样的消费观，对应其出现的市场传播行为是大众传播。工业文明带来的大众消费阶段持续到20世纪60至70年代。
而后欧洲市场出现极度繁荣，中产阶级阶层从大众消费的蓝领阶层中“脱颖而出”，成为主流，他们的消费特点在于突破了大众消费趋同化的追求，崇拜差异化的消费，其中很重要的一个原因是，中产阶级除了经济实力的提升以外，知识文化水平与蓝领阶层相比有了质的差别。他们受过良好的文化教育，在历史文化、艺术鉴赏等方面受到启迪和熏陶，造就了他们对消费的新需求。而消费升级除去生产力和经济实力的因素，就是取决于审美观念以及对生活方式的理解水平，因此60年代美国出现的新消费运动，以中产阶级新的消费需求为核心，寻求阶层化和标签化的消费，由此开始出现品牌的极度繁盛，更多的强调品牌定位，因为中产阶级寻求的是能够打动内心、与生活方式相匹配的产品的存在。那时广告传播的核心就是制造标签，通过不断制造差异化的标签来不断激发、引导中产阶级新的消费需求，这种方式延续到现在，并在很长的时间内非常活跃。不难看出，整个消费传播和消费品牌文化最丰盛的时代就是20世纪60年代开始的黄金时代，大量的传播讲述不同品牌的故事，满足消费者的需求，直到20世纪90年代又发生了新的改变。
刚才说到驱动消费的是实体经济和文化意识的获取与改变，而全球化和互联网的出现，再次让消费进入一个新的时代。互联网的出现，让消费者在物质的获取上更加丰富和完善，全球化则降低了物质获取的成本——中国的普通家庭如今足不出户便可消费到任意国家的任意产品：澳洲的牛肉、南美的海鲜、智利的樱桃等等。全球化和互联网打破了时间和空间的限制，让消费者对物质的审美、品位和鉴识上升到了更高的层次，让他们的消费需求达到了一个新的水平。运用互联网，公众可以随时随地掌握全球资讯，即使不了解的内容也可以通过搜索引擎进行认知了解，你会发现物质和资讯的双边极度丰富改变了消费模式——不再是品牌商引导消费者需求，而是消费者主观提出自我需求，这标志着进入了消费的极度自由时代。这一时代最为突出的消费者是年轻人，90后，甚至是95后，他们的自主性很强，不愿意被引导消费，乐于自己探索发现。对于消费的概念，这类新生代消费者不再接受约定俗成的消费模式，而是喜好创造新的消费模式，比如奢侈品在年轻消费者中不被认可，很大一部分原因是他们认为这种商品是早就存在的、过时的，无法享受参与创造，因此也就没有购买兴趣。此外，年轻消费者的另一大喜好是混搭，当他们掌握了足够的知识和元素时，希望有更新鲜的体验。我曾看过国外一项有趣的调查，他们对网红食品进行了研究，找到的定律是，网红食品之所以受到年轻人的追捧，本质是因为不同食材的混搭——把N个食品文化中的元素组合起来，产生意想不到的惊奇效果，这就是当下年轻人想要的——创造新的消费品类、消费文化和消费符号，把不同的元素组合在一起。换句话说，年轻消费者在追求的是重新的创造，绝对的风格化，这个风格是“我的”，不是你来告诉我，而是由我自己定义。
《国际公关》：您讲述了消费的诞生，以及消费升级发展的四个阶段，那么对中国的传播业者而言，消费升级带来的挑战是什么?
何骁军：我们看到从早期的特权消费，到大众化消费，到生活方式标签化消费，再到如今的个人风格化消费，可以说这四种不同的消费在当下的中国是同时存在的，这本身对品牌来说就是一种挑战。面对复杂的消费环境和消费文化观，传播业者首先需要考虑的是对哪个阶层做传播，而后真正细致地了解在特定文化背后的消费者的需求观、消费观和价值观，这是对现代传播的极大挑战，而不是片面的以传播对象分类。传播业者除去理解人性和消费者个体以外，还要理解其背后隐藏的文化形态，对文化有敏锐的洞察，才能及时捕捉消费者最新的需求，懂得消费文化的内在诉求，这要求传播业者要透过现象看本质，做好很多功课。
《国际公关》：您刚才提到“每个人对消费升级的理解是不一样的”，对公关传播业者来说，在对消费升级的理解上，可能存在哪些误解?
何骁军：的确，我认为现在有些业内人士对消费升级的认知是存在误解的，比如有些人或公司认为做传播一定要高逼格、有情怀，追求更吸睛的包装、更简洁的Slogan，再或者是认定传播中一定要制造感人至深的故事。当然，这些做法并不是错的，但我认为如果你只从逼格、情怀、炒作等方面做传播，你就无法get每个人群背后的真正文化需求，也就无法做好消费升级下的公关传播，尤其是互联网新消费文化这部分，因为此前的三个消费阶段是有据可依，可以学习借鉴的，而对新生代年轻消费者，我们还处在探索迷茫期。
我想强调的是，消费升级下的公关传播，目的不是让消费者购买更多的产品，而是传播业者能否在消费理念和文化观念上超越消费者的需求，提前一步成为消费的引导者，真正从文化层面上理解、聆听和洞察消费者，然后做出符合品牌调性的传播，帮助品牌主和消费者建立起共同成长的空间。做传播不应该故步自封，也不应该活在自己的经验之说里，要起到桥梁作用，真正理解消费者，反过来也要告诉客户市场发生的变化，以及如何与时俱进。
《国际公关》：公关传播业者应该怎样学习提升洞察的能力?
何骁军：首先必须要打开自己的定位和心态，对自己有更高的要求，要汲取更丰富的知识和更好的素养，比如读更多文化类的书籍，社会学、人类学等等，其实传播最后研究的就是人性。有时开玩笑，我们会说自己未来可能是“商业人类学者”，因为要用商业的眼光看待人类学的发展，所以一定要对文化的内容更敏感，这是从意识上的改变。其次是要与文化实践领域更密切的接触，因为很多文化我们只知其名不知其实，也就是听说过，但其背后的文化内涵未必知晓，你必须学会成为这些文化的一部分，至少是参与者和观察者。最后你必须保持积极向上的心态，能够与当下最新的新媒体、新内容和新人群保持实时动态的协同，尝试共同创造一些内容。
可以看出，消费升级下的公关传播不再是“一招鲜吃遍天”的模式了，当然做传播的方式不存在对与错，关键是面对的传播对象是来自不同的消费阶层。总的来说，消费升级是在不同的领域、不同的阶段、面对不同的人群，呈现各自不同的表现方式，而传播业者能否从更高的高度、超越个体的角度、从消费文化观做出正确的解读，是当下我们亟待思考和行动的，这对传播行业的发展来说也更有价值。
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何骁军(Frank He)现任宣亚国际高级副总裁、首席数字策略官。最早出身于新华社记者，曾参与创办中国第一份专业互联网刊物《互联网周刊》，后加入新浪网、TOM网担任市场营销工作。Frank曾服务过多个国际品牌，包括三星电子、LG电子、SONY、联想、宝洁、上海通用、腾讯等知名企业，有着丰富的科技、消费电子、互联网与消费品经验。在后来的职业生涯中，Frank还曾担任互联网手机品牌IUNI的总经理。Frank拥有武汉大学新闻系硕士、美国WAKE FOREST UNIVERISTY MBA学位。