王晓乐:依托实战教学培养双创人才
http://www.5ipr.cn   2017-08-22 10:11:01   国际公关   

为了让学生深层次接触市场,了解公司的运作规则,他创立了一个校内创新实践平台——龙驹整合传播机构。他就是中央财经大学龙驹传播的创始人王晓乐。

  编者按:面对课堂教学和实践相脱离的现象,他将实践教学逐步升级为实战教学,将真实的项目引入在广告主干课程中。为了让学生深层次接触市场,了解公司的运作规则,他创立了一个校内创新实践平台——龙驹整合传播机构。他就是中央财经大学龙驹传播的创始人王晓乐,记者与之进行深度对话,探求该平台是如何与企业合作,从而培养学生的创新创业能力。  

  《国际公关》:您创立龙驹传播的契机和原因是什么?

  王晓乐:广告学专业有很多专业主干课程,常见的实践方法是老师给学生提供模拟项目,并进行指导。第一届学生实习返校给出的反馈出乎我的意料,原来我们的课程和实践脱节的现象如此严重,广告系教师深入探究了其中的问题,发现实践教学的模式落后是一个重要原因。

  首先,传统的模拟实践与企业的真实项目有着巨大的差距,教师通常会给出相对完整的信息和理想化的条件,而企业中的项目则会存在条件与信息的欠缺,竞争品牌会做出非常规的动作;其次,模拟实践的评价由任课教师完成,虽然我们在行业内都有一定的经验,但远不及来自于企业与市场的评价更具真实性;最后,模拟实践项目无法得到完整的市场反馈,也就缺少了反思与调整的机会。

  2009年,我们开始为学生寻找企业的真实项目开展教学实践。最初,由于广告策划课的项目操作周期长达一个学期,又是由一群大二的学生操刀,企业对我们根本没信心。一家运动保健品企业抱着试试看的心态给学生们一次机会。期末的提案会上,该公司的品牌总监对最终结果表达了高度的认可,惊叹学生的表现远远超出了他的预期。

  之后,越来越多的课程引进企业真实项目,覆盖了广告运作的全流程。也有越来越多的企业都愿意参与进来,合作过的客户还会提出再次合作的意愿,课堂已经无法容纳如此多的项目。所以,我们成立了一家模拟广告公司,以第二课堂的形式承接这些项目。后来公司命名时,师生们选择了“龙驹”,与中央财经大学的龙马精神契合,也展现了学生们所骄傲的“年轻、有料、有态度”。

  《国际公关》:龙驹传播经历了哪些发展阶段,并因此被评为北京市级校内创新实践示范基地。

  王晓乐:我们早期就是模拟广告公司,服务于第一课堂的教学。后来龙驹传播分设两个机构,一是做营销传播业务的龙驹广告,二是主攻新媒体创业的龙驹互动,兼顾第一课堂和第二课堂。第二课堂为了让学生更加了解市场和公司运作,教师只是做额外的辅导,项目完全由学生进行操作,总经理和总监的职位都可以公开选举。除公司的十几名管理成员和广告系学生外,很多其他院系以及外校的学生都会参与其中,以保证项目的专业性和开放性。

  在学校的支持下,龙驹传播获评北京市高等院校示范性校内创新实践基地,我们的硬件条件存在明显不足,可能评审团更看重这种教学模式对学生创业创新能力培养的价值,才会认可龙驹。

  可以说,龙驹传播在各阶段培养学生的目标都有所不同,如今是将实践教学转向实战教学,下一步则是从创新教育向创业教育的发展。提升学生的创业意识和技能,才能捕捉到机遇,未来将会有更大的发展空间。

  《国际公关》:龙驹传播与广告主采取哪种合作模式?如今取得了哪些实质性的成果?

  王晓乐:一般在龙驹与广告主达成合作意愿之后,我们会组织学生和广告主见面沟通,企业方全面介绍了项目内容和要求,学生会有针对性地进行提问。在分组时,考虑到真实的岗位没办法选择同事,而团队合作又是一项重要技能,所以,学生会被随机分为4—5个小组。广告主指定的人员会与他们保持紧密的联系,教师则每两周对各小组进行一次详细的辅导。

  项目的最终评审不是由个别教师来完成,我们每次会请来包括广告主、业界、学界的专家到现场,采取提案的方式进行考核。为实现各小组之间明显的梯度划分,现场的打分表十分细致,以便客户从中择优选择。

  学生的创新能力是无限的,这种实战型教学更容易激发他们的潜能,龙驹也因此也取得了一定的战果。在第五届现代汽车全国广告创意大赛上,15级广告学专业有5支队伍进入全国12强,并包揽了前4名,共拿到85000元的高额奖金。这一成绩吸引了创客空间的关注,提出愿意为学生提供工位,请他们为创业公司服务,在服务创业过程中学习创业。

  《国际公关》:请您与读者分享一个龙驹传播的实战项目。

  王晓乐:8年来,我们已经开展了近30个项目,印象较深的项目有正山堂金骏眉、功学社音乐中心、霾星人鼻用净化器、金号毛巾等项目。其中霾星人项目中,广告主给学生发了产品做体验,指导教师让他们思考消费者不愿购买或佩戴的原因,从而引导学生对用户痛点进行分析。学生经过调查后发现,广告主容易功能化地去描述产品,从而忽视了外形不够美观且定价过高及其导致的用户人群较少的问题。为了解决这一问题,学生提出了很多建设性意见。

  在广告表现方面,有团队率先使用了H5,这在当时是超前的,现场演示时就受到了极大的好评。这其实是我们“项目倒逼学习”的结果。传统的教学方式是老师将从实践中提炼出的理论,并在课堂上教授给学生,这无法跟上新媒体的更新迭代。而将真实项目提供给学生,学生根据项目的需要去学习,要比等着老师教授再去实践更为高效。

  《国际公关》:中央财经大学为龙驹提供了哪些支持?同时,请您谈一下龙驹传播的未来发展规划。

  王晓乐:学校对龙驹的发展提供了极大的支持,还期待龙驹能够孵化成真正的公司。为此,我们对龙驹传播的要求也越来越有难度。

  第一,2017年的目标,就是要给学生提供服务世界五百强企业的机会,给他们更大的挑战,给他们更广阔的视野,才会有更多的自信与能力。目前我们为中国人保健康管理产品所做的项目已经完成,一群大二的学生服务世界500强,加上金融产品本身的复杂性,难度可想而知。令我们欣慰的是,校内汇报赢得评委的高度肯定,我们对下一步在企业的提案也充满信心。

  第二,龙驹传播的明显特征就是非赢利性,老师会寻找合作机会与资源,因此并没有真实公司的业务压力,学生可以专心于项目的策略和创意。未来,我们希望高年级的学生能带动低年级的学生,让他们去自主寻找业务,离真实的公司运营再近一步。

  第三,即便龙驹传播的项目十分接近实战,但一直没有参与广告媒介投放的机会。希望未来能与企业合作,让学生团队参与实际的广告投放,从而通过传播效果进行直接的评估。  

  《国际公关》:龙驹团队为何会参与第六届中国大学生公共关系策划创业大赛的策划活动,在过程中又是如何对学生能力进行培养的?

  王晓乐:龙驹传播的团队今年共组织了两次大型活动,包括此次公关案例大赛的赛事宣讲,最终都得到了主办方的好评。在两场活动中,老师都只是将任务布置下去,并没有过多的指导,避免让学生成为只会做事却不擅长思考的螺丝钉。公关公司的一项基础职能就是举办活动,看似简单的工作中,有很多协调关系、购买礼物、制作胸卡等复杂的细节,甚至是桌签的摆放方式,也只有真正参与了才能了解。

  教育不是追求满分的过程,为了让学生全方位的锻炼,就要允许出现错误。因此,在每个项目和赛事之后,我们都会举办反思会,对工作中出现的得与失进行复盘,以利于下次更好的工作。

  《国际公关》:请您从公关行业的历史出发,谈一下公关未来的发展方向。

  王晓乐:新媒体的巨大冲击导致公关行业有应接不暇之感,不妨从历史中去找寻答案。丘吉尔说,“你能看到多远的过去,就能看到多远的未来。”我近年研究了民国时期的中国公共关系史,源于美国的现代公共关系,其实在上个世纪三四十年代的中国已经出现,自觉的实践、教学与研究颇有成果,甚至出现了专门的公共关系部门。

  在四十年代晚期,对公共关系的理解可以粗糙定义为“宣传加服务”,而且服务的比重要大于宣传。公关是为利益相关群体提供服务以达成善意,而不限于语意层面的宣传,这一点特别值得反思。从新技术和新媒体层面来讲,未来的互动会更加便利,公众将更有话语权。所以,通俗地讲,服务一定要跟上宣传,就是说品牌传播与品牌体验二者不应出现分裂。希望未来的公关可以明确品牌体验比传播更重要,从而回归到服务达成善意的理念。

  此外,这也引发了一个公关行业形象的问题,一个修复他人形象的行业,自己的形象却被很多人误解。其中有一个问题是我们缺少对自己历史的记录与挖掘。重新审视历史也可以发现,中国早期的公关人参与过大历史,做出过大贡献,足以为之自豪。

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