作为创业者出身的天使，吕楠非常随性，他投的都是朋友介绍的，喜欢唠叨，容易被创业者打动。
据说，前程无忧联合创始人、副总裁吕楠是个低调务实的天使投资人。但他目前的身份却让人有些大跌眼镜：康魄商贸(上海)有限公司(以下简称康魄商贸)，职位竟然是CEO。
前程无忧联合创始人、副总裁吕楠
首先，这位天使忍不住成了创业者，还自愿承受“一把手”的压力;另外，这家公司的业务也与他曾经的两任东家——贝恩咨询公司和前程无忧相关性不大：康魄商贸是家美容保健品公司，主打产品Lumi胶原蛋白，在淘宝、各类商超便利销售，主要客户是年轻女白领。
投资人变创业者，在业界也并非没有。一种情况是，投资人恨铁不成钢，直接挂帅上阵;而吕楠是另一种情况，他觉得找到了认可的创始人，做的又是自认为有前景的市场，这是他做天使投资人的过程中可遇不可求的感觉：
“我和凤允雷平时都喜欢和创业者互动，在他们身上看到理想主义，而且还挺容易被感动。我做天使投资，没什么动机，没什么目标，就是觉得，投资之后与这个创业者不交流，不去互相了解，也帮不上忙，会比较没兴趣。”
投资投成了CEO
2010年，吕楠投资的康魄商贸完成了A轮融资。团队建议他全职来帮忙，而他早有此意，一拍即合，他就做了康魄商贸的CEO。
这一来不要紧，吕楠又一次开始了“累心”的创业旅程。公司的大会小会都要去参加，刚刚公司讨论营销，年轻同事提出，借助目前很火的“社会化营销”手段，辅助康魄商贸在淘宝上做些宣传，吕楠觉得自己对这些还不够了解，就开始向朋友打听，希望找位专业人士给员工们指点一下。
康魄商贸到了应当为“Lumi”做品牌的时间段了，如何让这个女性保健品脱颖而出，是他最近这段时间最惦念的问题。“广告预算和需要的人员怎么分配，是多投资些淘宝直通车的广告优化，还是去打些广告做公关呢?我背了CEO这个Title，必须去了解。”
康魄商贸是吕楠投资的第三个项目。2008年，他离开前程无忧，同年开始做天使投资。当时决定投资康魄商贸的原因是所需投资金额不多，百万人民币级别，小试一把。吕楠说，投资康魄商贸，是因为对创始人戴杰龙很熟识，后者在香港创业并从事保健品直销业务，已经有过一次创业经历。吕楠很认同戴杰龙的市场分析：中国的健康产业一直比较混乱，还停留在“十全大补丸”时代，并没有什么新的品牌冒出来，而国外流行天然萃取物，平衡身体的不同营养素，落差会造就机会。
不过，吕楠投下钱时，对方还处于刚有种子阶段，钱到账后，戴杰龙就开始摸索具体的定位：不能囊括所有消费者，最合理的选择是老年人，他们是现成的保健品消费者;但是吕楠和戴杰龙看好年轻白领，他们在十年后将会是消费的中坚力量;再进一步切入，又选择了女性，她们不仅自己会使用还会买给家人。市场上和美容养颜相关的保健品又不多，最后康魄商贸打算从此处入手。
吕楠发现摸索期的戴杰龙步步为营，对市场的反应非常快，几个月时间就想好了核心产品。在将他的天使投资金额花完之前，康魄商贸的定位已经想好，产品线也出来了，广告还做了一点，可以直接进入量产阶段。于是，吕楠又追加投资了一轮，虽然之后来自DCM的投资作为A轮，但吕楠的第二次连续投资已经起到A轮投资的作用。
戴杰龙的经营能力也开始得到吕楠的赞许：他非常善于投石问路，很多非核心业务，先选择外包出去，减少成本。广告制作方面找了朋友帮忙，因为公司在早期没必要设置策划部门;呼叫中心先也找了外包，直到自认为积攒到提供更好效果的能力，再收回自营。
其间，吕楠还看到了戴杰龙在关键决策点的选择。康魄商贸曾一度面临诱惑，可以为其他品牌做代理以赚快钱，但是戴杰龙坚持Lumi做品牌化;那段时间，电子商务整个行业的关键词是“低价化”，但Lumi的产品价格从未被市场左右，客单价比竞品要高出好几倍。
“这说明他对这件事儿想得很深，选定了就不再犹豫，否则他也不会拒绝那么多诱惑。他知道什么东西该坚持，什么东西又可以灵活应对。”
对创始人很认可，两个人对路子，就发生了开头一幕，DCM注资之后，董事会建议吕楠助公司一臂之力，吕楠就做了CEO。目前康魄商贸正在第二轮融资阶段，戴杰龙负责产品、市场与销售，吕楠负责内部管理。
不赌新模式
现在吕楠的正职是创业，天使投资并没放弃，但是精力少了很多，目前总共投资过十几个项目。创业让他变得很“out”，由于专注于公司业务，吕楠觉得自己对很多新模式孤陋寡闻。于是加入一些机构化的天使基金，希望能“跟上时代”，最近他又投了两个基金，还特意要求对方要及时与他分享新投项目的投资心得。
和很多人一样，吕楠投资的项目几乎都是朋友间相互介绍的结果。例如，前程无忧的合伙人、好兄弟凤允雷说要投资，他就一起合投，凤允雷前段时间在为筹划的创业加速器“快创营”寻找“教练”，跟吕楠招呼一声，吕楠就加入了。
“我这个人投资也没有什么兵法，因为兵法就跟李嘉诚的成功故事一样，光看看可以，如果薛蛮子有心得，我也不会看完后就成了薛蛮子。天使投资挺讲缘分的，我见过很多人，大概都能够判断和感觉到里面的创始人怎么判断这个市场的走势，有多大的决心，准备跑多远。”
他投资的行业却与很多天使投资人有些差异。中国天使往往热衷于小钱撬动快速市场的互联网行业，他投的项目却不然：拥有“吞云小莳”馄饨店的心品印象，拥有泡芙品牌“贝尔多爸爸”年轻女孩喜欢光顾的甜品公司优味美，网上卖保健品的“五星健康商城”等，很多是拥有自有产品、重视零售的公司。
“我坚决不赌互联网新模式。谁能预测到未来一两年流行什么呢?现在微博很火，以前博客中国也曾经很火嘛;米聊当时出来很不错，谁知道接着又出了个微信。我觉得作为天使，我也投不起很多，如果真要赌那个趋势的话，你得赌几百个吧?即使是有一两个可能会赌对的趋势，例如Pinterest，但是一下子出来那么多网站，你买哪个呢?如果有100个你会买10个吗?每个花300万，相当于3000万去买一个模式?!反正我算不来这个账。”
喜欢啰嗦的天使
吕楠有些海归范儿，看起来温文尔雅，但是只要决定投资，他就总会忍不住在创业者面前唠叨和叮嘱。他给自己做过定位：投了天使轮之后，就要抱着与创业者一起长跑的心态，先帮忙把员工持股结构整理一下，然后是头两年6～8个季度的董事会，然后跟着创始团队在商业模式上调整。“不是每个人都想听你啰嗦，他也没有义务来听我的啰嗦。”但是他总是忍不住。
他的“啰嗦”内容以内部管理为主，就像帮创业者预防后院起火。有些公司空降了一个前大公司的高管进来，就来找他取经，团队怎么和对方磨合，股权给太多是不是不太合适等问题。
“我觉得现在中国的创始人要面临两个难点：是否能想到革命性的做法去解决市场需求，另一个是对自身经营和管理能力的挑战。创业者越来越偏年轻化，但是最后真能成功出来的毕竟还是少数有经验的人。在公司发展过程中，很多槛是技术性的，而不是方向性的，需要有经验的人带着。”
正式做康魄商贸的CEO后，他做了个很多人不太理解的决定：为公司规范信息流，将电商、百货渠道等几个渠道的销售信息通过系统连接起来，让业务员、柜台小姐、客服等都能够计算出自己的销售产值。它最直观的功效是，如果销售人员要求加薪，领导就可以拿出表格，分析出员工贡献的利润。
“我投的任何一个公司我都会这样去建议，如果它真的走到要上市的阶段，这样的制度肯定需要，否则你怎么能在每个季度承诺未来的增长呢?现在康魄商贸一共大概有300人，本来就需要队伍建设和架构，这件事有利于对人员的管控，还能形成对产品品质和利润的掌控。康魄商贸不是一个追求收入规模的公司，而是追求利润的增长。”
吕楠的这套灵感来自前程无忧，但指导思想来自贝恩咨询，实际上，前程无忧的几个合伙人都是贝恩的老员工。贝恩的公司文化中强调结果，以客户的净收益为导向，将其称做“True North”(真北，指南针所指北方与北磁极并非同一个)，他们要追求的是真实上升。
和很多投资者不同的是，吕楠喜欢站在创业者一边，很多次董事会中，后面投资的VC都会忍不住批评吕楠没原则，因为他总会说出些不像投资人说的话。“他们就问我，你怎么这么说话呢，你不也是股东吗?用得着这么向着创业者那边么?但是像我和凤允雷这样的天使投资人都是创业者出身，做天使的时候，一定会在创业者的角度去考虑。”
因为创过业，吕楠对那些创业者很有感情，他看待所投企业的眼光自然也不同。
“机构投资者没有精力了解每个公司，它们本来就只会陪伴创业者不超过7年，但是创始人往往要想着把企业做20年。我经常会建议融资后的创业者把控好公司决策权，什么事情董事会定，什么事情总经理定，什么事情股东会定，都先定好。这个事情看起来好像太琐碎、无关紧要，在平常的时候没事，在关键的时候会出问题，如果按美国的处理方式，这都该写到章程里。”
作为前程无忧的创始人之一，吕楠一直在负责公司新业务的开展，退出前程无忧之后，他认为开始了“第二人生”，当金钱不再是问题，此时面临的选择却更多了。为此，他几年也前参加过国学班，最后从冯仑的《野蛮生长》里找到答案：快乐有两个因素，自己有多少，以及自己的欲望有多少。要控制欲望，否则永远难以快乐。
“如果不去聊投资，我也从不去总结我的天使投资经历。也许以后有创业者在媒体上看到我的故事，觉得与我这个人对路子，才愿意来找我吧。”