2013(第十五届)上海国际汽车展于2013年4月20日-4月29日在上海新国际博览中心举行。凤凰汽车作为2013上海车展官方合作媒体，此次推出创新访谈模式“锵锵话车展”，携手凤凰卫视主持人闾丘露薇，与业内高管畅谈热点话题，探寻未来发展新机遇。
本次“锵锵话车展•立足中国”以国际品牌的坚守与改变为主题，参与嘉宾为宝马集团大中华区企业和政府事务副总裁吴燕彦、沃尔沃汽车集团中国区企业传播部副总裁宁述勇，凤凰网汽车事业部/媒体中心总监胡津南以下为访谈实录：
主持人：大家好，欢迎收看这一期由凤凰网汽车频道主办的《锵锵话车展》，我是闾丘露薇，今天的话题是立足中国·国际品牌的坚守与改变。我介绍一下演播室里请来的嘉宾，首先是宝马集团大中华区企业和政府事务副总裁吴燕彦女士，另一位是沃尔沃汽车工团中国区企业传播部副总裁宁述勇先生，还有一位今天作为观察员出现在演播室现场的是凤凰网汽车事业部总监胡津南，在听完两位嘉宾的发言之后，您可以及时发挥观察者的身份。
请问宁先生，你们到底是把自己当成一个国际品牌来打中国市场还是把自己当成中国品牌来做民族的、本土的市场?
宁述勇：首先还是一个全球豪华品牌，现在进入中国市场，唯一和别的品牌不同的是沃尔沃并没有只把中国当作一个市场，销售、挣钱就达到目的了，而是把中国作为沃尔沃的第二本土市场，因为沃尔沃毕竟是全球拥有的豪华品牌。在和政府机构打交道的过程中，我们确实在试图给沃尔沃定义，说它是自主品牌不太合适，说它是国际品牌也不太合适，所以我们给它起一个定义叫“中国品牌”，中国未来还会有越来越多的中国品牌。要进入中国，首先是把中国的销售做好，其次是进行研发，大量使用中国的人才。
主持人：请问吴燕彦，与宝马比较，你认为沃尔沃到底算什么样的定位?
吴燕彦：刚才宁述勇谈得很好，沃尔沃不仅把中国看作销售市场而是第二故乡，确实随着市场的变化，这是一个新生事物。毫无疑问沃尔沃是一个国际品牌，现在又和中国有了更多的联系，作为宝马，也不仅仅把中国作为一个销售市场，而是把中国作为我们全球三大战略重点的市场之一，除了欧洲、美国，现在中国是我们的三大市场之一。在这里我们不仅有销售，也不断地增强我们本土的研发，不断地在这个市场培育我们的品牌美誉度，在这些方面我们都做了非常多的工作。对于现在很多大的豪华品牌来讲，中国都是具有战略意义的。
主持人：对国际品牌在中国出售的车辆来说，因为我在香港买车从来不会想到去买一辆合资车，由于关税等因素，而且还有心理上的因素，但是对于在内地来说，宝马销售的几乎都是本土化的产品吗?
吴燕彦：现在我们的进口车型和国产车型在销量上各占50%，我们在沈阳有自己的合资厂华晨宝马，生产的是X1、3系标准轴距和长轴距，以及5系长轴距版车型，这些车是在中国制造，但是是满足宝马全球的质量标准的，不管是在德国制造的宝马还是在中国制造的宝马，或者是在美国工厂制造的宝马，都是满足了统一的全球标准，都是Made by BMW。现在我感觉中国的消费者对于它是否是原装进口的宝马还是国产宝马倒不那么介意，因为他们都知道这是宝马品牌的产品，代表着高质量。
主持人：对于沃尔沃，到底是原装还是本土生产的或者是戴着什么样的帽子，消费者有没有这样的心理上的区别?因为汽车毕竟还有文化因素和消费心态因素。
宁述勇：我想，十年以前消费者要想车还是想尽可能买进口车，但是十年以后，经过营销上的耕耘，大家在心里已经不那么区分国产车和进口车的因素了。当然最开始我们卖的是进口车，今年我们马上有第一台国产车下线，将来我们要跟消费者进行更好的沟通，不管是成都造、瑞典造还是欧洲造，这三个基地造的都是同一品质的，使用的工艺、材料、监督体系，甚至工头和经理们都是从那两个工厂抽调过来的，就是确保这边的产品和另两个工厂一模一样。价格会有一点降低，因为有关税的原因。
主持人：所以说它本土化是因为价格的原因还是觉得中国的消费者心态已经改变了?
宁述勇：其实是市场准入的一种选择，你可以选择进口。但是沃尔沃有几个优势，一个是价格可以下降一点点，第二是可以给消费者提供更快的、更便捷的维修服务，因为配件会很充足，物流也很好。第三，沃尔沃在中国设厂还有车辆运输速度的提升。各大品牌都选择了国产化，但同时会在国产化和进口之间进行一定的设计和平衡。
主持人：购买宝马车国产和进口50%对50%的客户，他们的收入和阶层会有明显区别吗?
吴燕彦：不一样，因为不同车型的目标客户群的区别是很大的，我们的产品跨度进入到越来越细分的市场状况，有大的车，比如X5、X6、7系，也有很多非常受欢迎的小型车，比如1系、X1，客户的定位群是不一样的，我们希望以更多的产品覆盖到更多的客户群。
刚才您提到的国产化，宝马在全球有“生产跟随市场”的原则，如果我们认为这个市场的需求足够我们把生产转移到这里。
主持人：作为观察员，明年英菲尼迪也将实现国产，应该说所有的品牌都已经进入中国了，这是出于躲避关税的目的运输速度的考虑，还是说在价格上、市场上更多地拓展中国的人群呢?
胡津南：首先中国的汽车制造工艺在不断提高，之前大家更关注原装的、进口的，可能在那个时代我们的制造工艺和供应商都没有达到全球标准或者说客户认可的标准。但是近些年随着我们的市场不断扩大，国际巨头的投入不断增加，包括自主品牌的发展，我个人的一个判断是也有国际品牌在中国培育供应商的结果，它以前面对的主机厂是以3万、5万级别为主力的，它的生产能力达不到多么高的标准。在近10年，我们的供应商标准在全球一致的标准下不断提高，这也是国际品牌对中国市场的支持和帮助，并不是我们非得买进新的技术、新的产品，我们可以一起让民族品牌、让我们的市场不断向好，这就是对我们最大的支持。
主持人：其实像沃尔沃和宝马，还是属于高端汽车，中国的市场和国际市场有什么不同?以宝马来说，之前人们心中总是对觉得宝马的客户有负面的看法，在中国人的心目中会觉得这个人有钱才开宝马车，但是在香港或其他地方开宝马是再正常不过的事情，大家会认为宝马是中产或者是上班的行政人员的正常座驾而已，大家对宝马的定位完全不一样。
吴燕彦：十年以前您说的现象比较明显，但随着现在我们的消费覆盖面越来越广，已经不再是高不可攀，去年我们在中国实现了销售32万台车，随着宝马在中国的消费者面越来越宽，情况和以前有了很大的区别，这也和我们这么多年以来一直在做的品牌传播有很大关系。
主持人：像宝马、沃尔沃会给人一种成熟的感觉，在中国是不是不太一样?
宁述勇：可能中国在宝马做得太成功了，燕彦要做更多的品牌解读。我们这方面的工作比较少，目前还处于提升品牌阶段。我们的目标客户，在中国展现出一个很大的一致性，我们进入中国才3、4年的时间，很快地像德国、瑞典一样呈现一个共同的特点，就是专业人士，像律师、音乐家，比如莫言先生就很喜欢沃尔沃的车。这些专业人士的一个共同特点就是职业都比较成功，都比较低调一些，都比较讲究品位一些，当然都是一些职业精英。在中国除了这个年龄段的趋同以外还有另外一个特点，原来中国人买车是炫耀，要买一大台车在做生意时炫耀，但是现在更多的人选择了环保，选择了不炫耀，这批人选择了沃尔沃。前面已经有像宝马那样做了那么多，现在留给我们的机遇是什么呢?我们经过了很长的时间发现，把中国这部分人捕捉到，我们的机会就会很大了。
主持人：听下来，宝马是把消费战线拉长，往下拉，沃尔沃没有这样的打算吗?
宁述勇：也不是这样，整体豪华车市场的价格在往下走，不得不面对的现实是，所有的豪华车在国内都卖得比国外贵，不光是关税的问题，还有销售商定价的问题，我们的消费者挣得少，花得多，这也不公平。但是随着中国的发展，越来越多的人买得起豪华车，比如我们这次推出的V40，强调的就是自由自在的空间、自由自在的生活，24万起，也让大家都够得着。
主持人：比宝马最便宜的车系还要便宜一点吧?宝马现在的入门价是多少?
吴燕彦：已经是30万以下了。
主持人：如果大家都是名牌，都是国际品牌，面对同样的客户群，这些人在中国毕竟就这么多，怎么去抢夺市场?
吴燕彦：每个品牌都有自己的特质，像宝马所倡导的驾驶乐趣、动感、激情、梦想等等，都是被大家所熟知的品牌特点。除此以外，像上海车展，我们的明星车型有X4概念车的首发，这种车就体现了我们品牌另外一方面的特质，即创新和美感。在中国，消费者的消费行为既是理性的又是感性的，产品本身要能打动他，无形的品牌价值也很重要，要有一种情感号召力，能够触动到人的心灵，可能这个品牌就更容易吸引到更多的消费者。我们现在在中国也非常致力于打造一种最具情感号召力的品牌、最受尊敬的品牌、最能触达人的内心的品牌，这是我们这么多年来持之以恒在做的，希望在中国的品牌传播上保持我们的品牌领先地位。
宁述勇：其实我们两家不会打架的，第一，能买得起车的人越来越多，第二，宝马有宝马的特性，沃尔沃有沃尔沃的特性，买沃尔沃的人绝对不会买宝马，买宝马的车绝对不会买沃尔沃。像我以前从国外回来的时候，要买车，一看，宝马也不错，但是就像结婚一样，我要和我真正喜欢的人结婚，与宝马相比，我们不用和宝马打，只抓住自己的客户群体就够了，还是要自己努力，和别人打是打不来的，只能把自己的产品做得更好，塑造自己的价值观念，让消费者越来越认同。
主持人：你认同你们两家的消费者定位和大家的价值偏好的差别是那么明显吗?
吴燕彦：我觉得可能会有一些模糊的界限，每个品牌的特点不同会吸引不同的人群，可能有一些人会犹豫到底选择哪种，但这也是正常的，在市场经济的环境下，竞争也是好事情，尤其是良性竞争，对消费者也是好事情，好的竞争能激发自己的潜能，不断提升自己，把自己做好，所以我们两家不打架。出现竞争也是很正常的现象，而且竞争对消费者来说是最有益的事。
主持人：作为业外人士的观察，胡先生您认为他们是一起竞争还是可以联手可以和别人竞争?
胡津南：我觉得最大的一个现状就是中国的市场足够大，我们大家不是在德国市场、不是在瑞典市场去竞争，大家存在生死存亡的殊死搏斗，两个品牌最早从欧洲发迹，然后到美国这个相对来说之前的第一大豪华市场，再到中国这个最大的新的豪华车市场，有足够的容量允许更多的豪华车品牌生存。
主持人：你是说豪华车有足够的量，但是我们都看到两家把自己的战线足够拉长，价格区间在扩大，大家固有的印象中是高端人士才得开得起这样的车，而现在消费者群体扩大了。
宁述勇：我觉得宝马已经有了这么大的占有率，可以不用再增长了。
吴燕彦：现在很多品牌都在推出更环保、更适于大城市使用的车型，像我们的宝马1系、宝马X1，都呈现了车辆小型化、环保化发展的趋势。
宁述勇：这次我看车展，放眼一看，有一个观点，一方面对普通老百姓来讲，车的选择越来越多，价格也在走低，这非常好。但是从另一方面来讲，对国家来讲，我们看了这么热闹的车展，但我感到到很悲哀，放眼望去，真正骨头硬的自主品牌有几个呢?全是国际品牌。对中国来讲，产量很大，消费者也很大，但至少百分之六七十都是外国品牌，其实不存在太多明显的合资，因为我们的合资伙伴中方都比较弱，都比较怕“洋媳妇”。从中国汽车产业发展来讲，我们一方面沾沾自喜，另一方面更多的是把门打开了，但自己没有进来。
主持人：你这是更多的站在中国人的角度来观察国际品牌，但这样的话，我们刚才也跟一些国内的自主品牌谈过，他们倒是很乐观，他们觉得现在的自主品牌也在往上提升，当然与你们可能还有点距离，但这样的竞争已经好像开始要混战了，就像这个车展一样，在消费者自己可以负担的某一个区间有好多选择，好多选择其实有时候也不是太开心的事情。
吴燕彦：选择也是痛苦的。
主持人：但至少竞争是大了?
宁述勇：对，我觉得自主品牌可能在你这儿多多少少夸大了自己的幸福感。当然，我并不能说吉利的车已经好到什么程度，一方面我们自己在进步了，但另一方面我们的差距还是很大的。我们自主品牌还要继续努力，这个竞争太激烈了。
主持人：目前来说，自主品牌的竞争对于你们这样的国际品牌来说，还没有感受到这样的压力?
吴燕彦：还好。
主持人：但是有时候会有一些其他的因素，比如政府会规定政府采购一定要用国产自主品牌，民众消费习惯，民族情绪上升了，觉得我要支持民族品牌了，有时候会有一些突发事件在社会上发生，就像日系车，就曾经受到一些事件的影响，它的销量一下子受到影响，这方面的因素你们有没有考虑?
吴燕彦：现在中国汽车市场已经一跃成为世界上最大的市场了，在这样一个大的市场里，中国应该有自己强有力的自主品牌，而且是应该能够“走出去”的自主品牌。我们最近刚刚发布的新品牌“之诺”就是在与中方股东的共同支持下打造的属于中国的高档汽车品牌。在未来，中国应该会有脱颖而出的本土品牌的出现。
宁述勇：我完全赞同这个意见，把这个任务交给沃尔沃吧。
主持人：但是你们会不会担心你们的销量和市场会有影响，还是觉得现在无可替代，所以影响不大?
吴燕彦：你在这个市场开展这个业务，肯定要对各种可能出现的不确定因素有所准备。其实不同的政策出来，多多少少可能会对业务有一些影响，但是我们也会有一些其他的解决方案能化解，因为很多事情并不是影响非常严重，比如现在很多大城市都有车牌拍卖或者摇号等限制措施，其实对汽车业务都会有影响，但是这种影响对大家都是一样的，大家都会各自通过不同的方法来化解。所以出现这种情况，我觉得不是在意料之外，我们随时准备应对可能出现的各种情况。
宁述勇：其实在中国，汽车算是一个高度管制的行业，从政府采购政策，到政治、军事事件引起的消费者的反感。从沃尔沃来讲，我们开玩笑地说，沃尔沃比较好，中立国，美国和我们打起来不受影响，日本和我们打起来也不受影响，我们又是中国品牌，所以我们一定不能辜负大家，一定努力开发好我们更好的产品，努力抓好这个机遇。
主持人：会不会觉得进来得太晚了，有点后悔，或者觉得现在正是个黄金期。
宁述勇：没有什么后悔的，这是个事实，我们从福特手里买过来已经是2011年10月了。对沃尔沃来讲，并购过渡很顺利，保持它的继续成长也还是很顺利，现在是继续成长的过程。我们说今年是沃尔沃“亮剑”的一年，今年又推出了新款车，保持到现在的增长不容易。
主持人：吉利收购沃尔沃，可能对你进入中国的认知程度提高会很高，但是在国外有什么影响?是加分还是减分?
宁述勇：其实没有什么影响，倒是可能有一些加分，比如在埃及、巴西，大家本来就觉得中国车很好，都在用，包括欧洲，大家都不太关心吉利买了沃尔沃这件事，他觉得沃尔沃就是沃尔沃，只是在中国加入了很多民族元素，是一个大的并购事件，把吉利集团和沃尔沃之间的关系看得更重一些。当然也有人会说吉利买了沃尔沃以后会不会损害沃尔沃的品牌价值，但是从目前的销量来看，选择投票的人在不断增多。我住在北京的一个小区里，我们的小区里豪车很多，两年以前只有5辆沃尔沃，现在已经四五十辆了。
主持人：刚才有一些自主品牌的商家提出这样一点，合资品牌，包括进口品牌，他们在对待中国市场的时候不是太公平，可能在配置上没有做到全球统一标准，这也是一些消费者会有的怀疑。那么在某种程度上，在本土销售的车或者制造的车会有这样一些担忧，宝马有没有感受到?因为你们是进来得比较早。
吴燕彦：我们注意到，在中国的消费者自己的需求经常会有特殊性，比如5系长轴距版，我们在中国生产，因为中国消费者有特殊的需求，这就不是全球统一的，在全球其他地方都没有加长。比如新5系的长轴距版，配置上就会高于其他地方，也是因为本地有这种需求，我们是跟随客户需求做出自己产品的调整，可以说是入境随俗或者是因地制宜，客户有这个需求，我们就要尽力去满足他们，以达到比较高的满意度。您刚才提的问题，我不知道是不是我们卖到中国的车和欧洲的配置就要一样，如果是这样的话，因为大家的偏好是不一样的，颜色、材质上可能会有不同，但是从标准上来讲，全球肯定是统一的标准，这点毋庸置疑。
宁述勇：这点是肯定的，应对中国消费者的需求，比如我们也会加长，也会添加一些额外的功能。但是你问的另外一个层面就是是不是有些合资品牌存在偷工减料的问题，我个人认为是有的，但是并不能定义为偷工减料，比如欧洲的标准是这么严格，中国有些标准不如欧洲这么严格，它在中国满足了国家标准，但是又不像欧洲标准那么严格。举个特别简单的例子，比如钢板，欧洲可能是10毫米，到中国8毫米就够了。一部车推向市场要算的，在中国如果按照欧洲的标准，可能就挣不了那么多的钱，所以可能有调整。应该说，都是满足了中国的需求，但是严格来讲，可能不像欧洲的那种标准。
主持人：举个不恰当的例子，我的同事去美国的时候，可能会把洗洁精都背回来，觉得同样的产品，中国的可能就是不如美国好，这是标准的问题?
宁述勇：对，比如沃尔沃，我们是采取完全一致的做法，我这个车在瑞典生产和在成都生产的一模一样，使用的材料也都一样。
主持人：对宝马来讲，中国的标准即使低，跟你们也没关系?
吴燕彦：对，我们全球统一标准。
宁述勇：同一种材料的采购，采购到欧洲和采购到中国是一样的。
主持人：在其他的市场，以宝马来说，有没有特殊定制的服务?
吴燕彦：我们2010年推出5系长轴距版的时候，就是宝马为中国市场客户特别研发定制的。
主持人：为什么会这样?我知道好莱坞的电影会有中国版，这是因为有审查等原因，但是车子为什么会这样?
吴燕彦：因为我们注意到了市场的需求，如果你对这个市场重视的话，会尊重市场的选择，就要做出一种回应。我们很高兴地看到，我们的这种重视和尊重得到了市场积极的回应。像5系长轴距版推出以后，它的销量和市场份额都迅速攀升。像我们推出一些限量版，比如在中国建国60周年的时候推出了60台BMW 760Li限量版，这是有一种情结在里面的，没有做任何广告，但是一出来立刻被抢购一空，因为大家感受到了你对这个市场的尊重和认识，我们也得到了积极的响应。
主持人：中国的客户特别吗?为什么在其他的市场里不需要做这种回应?
吴燕彦：中国客户确实有特殊的偏好，他的文化和习惯和西方是不同的。
宁述勇：我们要尊重消费者的想法和需求，但同时作为厂家，又应该去引导一些试车文明，比如沃尔沃就认为，汽车加长版不是永远的，80后成为消费主流以后就不再需要了。我们也做过调研。但是严格上讲，中国没有汽车文明，只有10年时间，如果有的话，我们也不可能看到开车的人乱扔东西、中国式过马路等，我们厂家就要培育汽车文明，比如环保化、小型化，比如沃尔沃新推出的4缸发动机，已经达到了过去6缸发动机的动力。如果外观足够漂亮、内饰足够豪华，价格足够公道，消费者就会选择，这是一个循序渐进的过程。
主持人：怎么平衡?一方面尊重他，另外又不能完全被消费者引着走。
吴燕彦：给客户多一些选择，比如我们新推出的3系，有标准轴距版和长轴距版，有人喜欢标准轴距版，有人觉得家里人多，可能会喜欢长轴距版。另外，华晨宝马还提供个性化定制，因为现在车不仅仅是出行的工具，也是大家彰显个性的体现，有人可能会觉得我的哪款车里需要特别的东西，这种服务我们都在提供。
消费的引导也很重要，像宝马，现在在电动车的研发方面也是走在前面，今年年底全球纯电动车BMW i3会推出，我们觉得尤其是在北京、上海这种大城市，电动出行是理想的方案，如果接接孩子、上上班，续驶里程达到二三百以内就足够了。我们也希望通过我们的努力引导消费者在环保出行方面有所改进。
主持人：谢谢大家。我觉得非常有趣的是，作为大品牌，其实是有能力去引导一些消费习惯的。但同时要看大品牌怎么去平衡，你到底是把顾客当成上帝永远地去满足他，还是可以利用自己的影响力去引导一些东西出来，可能都是大家未来要面对的问题。
谢谢两位嘉宾和胡津南观察员，谢谢大家的收看，再见。