近两年，在新兴的数字媒体营销渠道，汽车企业的存在感可谓十分突出，无论是”双十一”期间惊人的电商成交额，还是对各种数字广告的投放与尝试，汽车营销越来越多的向数字领域挺进。一些汽车企业一改其往日高高在上的形象，越来越多的借助数字媒体拉近与消费者之间的距离，汽车营销似乎对数字渠道的依赖越来越强，看起来，汽车的营销战略正在紧锣密鼓地向着数字渠道转移。
新意互动首席策略官萧立晔(Daniel)
然而,车企在热闹喧嚣的数字营销背后，是否真的完成了行业的营销迁徙?对此，我们对新意互动首席战略官萧立晔先生进行了专访，萧立晔认为汽车的数字营销仍然面临重重困境，同时，萧立晔也以其在汽车营销领域数十年的实战经验向我们剖析了当前汽车营销的发展阶段和走向。新意互动目前服务的汽车客户超过四十家，占据中国汽车企业总数的近50%，在汽车营销领域，新意互动无疑代表着当前业界较为权威的观点和声音。
产业结构：营销迁徙的绊脚石
虽然数字营销是汽车企业营销转型的大势所趋，也是车企着力发展的方向，但萧立晔认为，相比化妆品、快消品、食品等一些品类，汽车企业的数字营销仍然是相对滞后的。之所以汽车企业的数字营销看起来这么热，“这是因为车企在资金上都比较充足，一干就干大的。”萧立晔指出，衡量一个企业数字营销效果的好坏，从最终销售数据上就能反映出来，有多少用户是来自数字渠道，车企用户来自互联网的比例是非常低的。其它的营销方式，即使再热门也并非常态，“比如说汽车企业在微信上投广告，或者电商秒杀，这些都不是常态，更多的是为了提升自身的创新意识或者吸引眼球。”车企对数字营销渠道的应用还远未成熟。
事实上，汽车企业营销在向数字营销渠道转变过程中，处于十分尴尬的境地。一方面，车企对于数字营销是抱有极大期望的，他们看到了数字营销的必要性和趋势。所以，车企对于数字营销的投入有目共睹。萧立晔介绍说，在2011年左右就有一些汽车企业陆续成立了数字营销部门，级别与广告、公关平行，就在今年4月，一汽大众-奥迪也宣布成立数字营销部，并任命董芳为数字营销部总监，足见车企对数字营销的重视。
另一方面，车企的产业性质又决定了其转型的艰难处境。汽车企业属于工业型企业，工业企业要实现产业转型升级本身就是十分困难的，这涉及到产业升级、经济发展等多方面的因素。同时，萧立晔感慨，汽车企业太大太复杂，所有的流程需要层层审批，这使得营销决策链变得极其复杂，也让营销的效果难以得到评估和企业内部的考评，“我在这个行业里面待了这么多年，一直在拉动汽车企业营销向前跑，但实际上跑得十分艰难。”
萧立晔介绍，以往在做数字营销时，模块化比较明显，主要分为互联网广告、互联网公关以及精准营销三大块。前两块更像是脱胎于传统广告的营销形式，精准营销则是依托互联网技术的广告投放模式，更具备数字营销的特点，但对于精准营销，车企反而比较顾忌。不同于新型企业的扁平化结构，精准营销牵涉到多个车企部门，对于精准营销广告的效果无法统一;其次，车企比较在乎品牌露出的点和位置，而依靠大数据推送的精准营销投放的位置是不一定的;再次，汽车企业对于互联网传播的费用大大超出快消等其它企业，而现在的精准营销则很难接住这么大的盘，“因为它没有那么多可以挖的地方。”
因此，汽车企业在数字营销转型上的先天不足和后天顾忌使得汽车企业在数字营销上仍然有所保留，在总体广告投入占比中仍然较低。
不容小觑的互联网模式
萧立晔说，在长期服务客户的过程中，其实一直对自己的团队有一个目标，“我们一定要做有价值的事，而这个价值是具有前瞻性的。”什么叫前瞻性的价值?它不是简单复制的价值，数字营销的本质在数字，数字是纯理性的，这就说明所有的数字营销应该数字化，“我们在前端通过广告会做很多感性的东西，但是后期仍然要把它数字化，无论是对于消费者用户的数据统计，还是利用数字技术分析用户的行为轨迹，这都是企业重要的数字资产。”
现在互联网对于汽车企业的冲击在于，互联网打造了很多明星企业，也创造了很多能够快速成长的商业模式，而这种商业模式正在逐渐改造整个社会经济结构和企业运营方式。“以前我们觉得奔驰、宝马、奥迪这些企业很牛，但现在你看有谁在捧他们呀，都在捧特斯拉。”
所以要做有价值的事，汽车企业需要像新意互动这样的一些整合营销机构去给出引导。现在大家对于数字营销都比较迷茫，也比较焦虑，整个汽车产业数字营销的比例不是特别高。企业的管理者并不迷茫，他们还是非常冷静的在进行市场竞争。但为什么会焦虑?因为它们看到特斯拉这样的电动汽车企业，也看到了小米模式，看到一些互联网企业在迅速崛起，从中看到了一些有意思的商业模式，这些商业模式使得一些互联网企业开始逆袭硬件生产企业，比如乐视电视。“对于新意互动这样的企业来讲，我们有义务告诉汽车从业者，如何理性看待互联网思维下产生的这些模式，如何看待互联网思维对于汽车企业和汽车产业的影响，如何能够利用互联网的思维、互联网技术或者互联网趋势去重塑企业营销，这是我们应该努力去做的。”
调整运营模式 促进产业升级
在萧立晔看来，汽车企业在互联网广告、互联网公关甚至精准营销之前，需要先理清当数字营销介入到汽车企业的生产、研发、宣传等流程之后，会给汽车企业带来怎样的变化。这个变化首先是由内而外的变化，内部变化比如是不是会降低企业成本，提升流程效率，与用户的沟通从单向变成多向等，在这种情况下，企业内部如何能够升级成为以互联网生存为主体的用户生态圈。其次，当互联网作为变量进入到产业中后，会使得产业发生扭曲，如果说该产业原来是一个平面，那么互联网进入之后，平面就变成了曲面。这时，很多市场机会就产生，它会使得产业变得十分有趣。
所以，互联网营销更多的是战略层面的意义，如何去改进产业结构，使得产业结构覆盖从工业到服务业这一整套的生态体系，如何建立新的生态系统。在数字营销之前，先把企业的运营模式调整完了，战略想清楚了，运营模式盘活了，才能够做好数字营销。萧立晔举了两个目前汽车产业中讨论的热点来说明：
1、车联网。从硬件生产拓展到软件开发，开发汽车操作系统，使整个产业链发展更加完整。车联网使得汽车的概念变得不一样了，“以前我们认为的汽车是代步工具，未来它将变成一个移动的生活驿站，如果这样来定义汽车的时候，它的概念是无限延展的。”所以现在很多汽车企业在关注车联网，但是车联网的真正应用还有一个很长的过程。
2、移动互联网。如何利用手机和汽车的连接做一些变革。“今年会有很多车企把APP当成一个战略去考虑，APP如果结合电脑或者是其它一些非硬件设备，其实能够产生很多联想。”它能够收集汽车的一些基本性的信息，对于车企的市场研发或者宣传都会有帮助;同时它也会收集一些汽车故障信息，对汽车的售后服务增值有所帮助;最后，它还有可能会促进车主和汽车厂商之间的交流。
无论是车联网还是移动互联网，都是在促使汽车企业从工业型企业向第三产业转型或升级。它们使得汽车企业在大工业生产之下，增加了第三产业的链条。在这样的发展前提之下，汽车企业与数字营销之间的无缝对接才有更大的可能。
萧立晔认为精准营销会是未来汽车数字营销的发展趋势，但还需要一段时间的调整和市场的培育，“我相信这一定是大势所趋。”