近日，在接受比特网总编曹增光视频采访时，陈刚深刻解读了企业营销在“人3.0”时代的的三大关键词——感触、重构、变革;并指出，在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇;而要适应这一巨大变革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到沟通元，打造最佳营销方案，同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变革的准备。
主持人：如今的受众行为正在发生巨大变化，您认为这些变化主要体现在哪些方面?
陈刚：这种变化是革命性的，其实“受众”这个概念也是一个有问题的概念，可能我们要理解这种变化，然后要用一套新的方式来解释。互联网现在不断地发展，进入了所谓的3.0时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是我们的路径和方向一定要越来越准确，越来越科学。
关于营销传播，现在其实观点特别多，而且很多说法鱼龙混杂。那么我想任何观点都要经过这样一个阶段，而且今天我们正来到这个阶段，我把它叫做“走向共识”的阶段。在这个阶段，互联网很多自身的特点越来越突出，比如社会化媒体这种巨大的变化。那么这个时候我们可能看互联网会更清楚。与此同时，大家对互联网的理解和认识也越来越深刻，越来越准确，更接近互联网了。我们有很多操作和很多案例也体现出来大家正在向一个越来越明确的方向共同前进，而不像过去做得非常分散，我觉得我们现在正在走向共识，逐渐建立一个标准，形成一个框架，在这个框架里面我相信整个互联网营销传播会迈上一个更大的台阶。
主持人：根据当前整个网络营销环境及用户行为的变化，即将于今年9月举办的第五届金网奖将“人3.0”锁定为活动主题。请陈老师简单总结一下，“人3.0”究竟有那些特征或者是变化?
陈刚：“人3.0”是我们比特网对网络营销当前状况的一个总结，大家的理解基本一样，只是表述可能不一样。在互联网上其实主导者就是人，因为像互联网，尤其社会化媒体出现以后，那么我就把它叫做我们互联网的使用者，实际上是生活在互联网上的一个群体。这些互联网的使用者在生活中创造了一个新的形态：他们可以接受信息，可以发表言论，可以购物，可以批评、可以表扬。这种人成为中心，我想在互联网上会越来越明确。
过去传统媒体的受众是沉默的人群，虽然我们认为他们在“走”。我们只能人性化、规模化对他们有所理解。但是现在不一样，现在是活生生的这样一个群体生活在我们互联网的平台上。他们主导着我们这个未来的发展。从营销传播的角度上，大家知道现在强调大数据，这种数据是通过我们一些媒体的调查，通过市场的调查，找到了一些样本。我们希望通过这些样本能够对目标群体有一定的了解。但互联网出现以后，由于这群人共同生活在互联网上，而且他们生活在互联网上的方式是信息和语意。所以他们产生的大量内容是可以供我们分析的。通过这些内容的分析我们可以更加遵循原来的传统方式无法达到的方式，对他生活的方方面面有一个全面的了解。那当然包括消费者信息。虽然过去我们传统上只能以消费信息为主，然后通过几个指标对他们进行归拢。那么现在他们这种生活是一种信息符号化的生活，我们通过对他的内容的分析，能够做到非常深入、全面、丰富而立体。所谓“人3.0”一定是基于这个体现出来的。在这个基础上他才能真正让这个群体接受，然后才能真正产生效应。
值得注意的是，在这个基础上这个群体所提供的信息不光是供传播使用，实际上支撑企业的整体发展。比如对于企业产品，很多在互联网上的生活者就会来批评，然后很多人会有建议。那么像这些内容和数据的分析，会帮助企业不断地创新;他的服务就会改变非常多的传统理念。那么传统的媒体就是一个传播者。那么现在这种数据汇集起了营销传播。当然这个过程里面还有行为分析，在行为分析基础上勾勒出每个群体，这是技术型的。另一方面可以准确捕捉到每一个人到底是怎么样的，根据不同的人群，而不像过去我是在进行市场细分。3.0时代是针对每一个活生生的人。这种变化是非常巨大的，而且确确实实之前没有。
主持人：陈老师提了一个很好的“生活者”这样一个概念，因为之前用户是被动的接受者。生活者则站在主导的地位。你刚才提到了大数据分析。那么你认为在这种环境之下，企业面临着怎样的挑战?需要做出怎样的调整?
陈刚：挑战确实非常大，而且一定是革命性的。从长远来看，企业的整个管理体系、生产流程以及销售渠道，都要变化。比如现在可能有些企业要进行数字化商业。数字化商业仅仅是一个产品销售环节，涉及到企业如何应对这样一个大的变化，如何进行改造。从小的方面来说，互联网太复杂，很多企业习惯传统媒体时代的营销传播。但是在互联网上到底应该怎么用，怎么样用好，我想很多企业必须要学习。
主持人：传统的传播理论、方式、技巧、经验，在新时代是否还有用武之地?或者这些经验会结合全新的媒介，有一个新的融合?
陈刚：我想传统的东西在原来那个时代是有价值的，比如说我们特别擅长的强硬性广告，老百姓不管喜不喜欢，都会接受。但在互联网上，像这种传统的营销模式必须进行一个大的调整，要从互联网的角度，重新返过来看原来的价值在哪里，是以互联网为中心的这样一个新的模式。
创优企业传播管理 迎接营销环境第四次变革
主持人：你刚才谈到的有一点我特别同意，就是说现在的营销环境实际上对企业带来的挑战是全方位的挑战，而不仅仅是一个传播的观点。营销环境基于人的变化不仅反映在企业的纯设计环节，更反应在后续的生产，运营、销售，甚至售后服务之中。那么你觉得企业应如何应对这样颠覆性的变革?企业应做出怎样的调整，比如组织机构、策略等等?
陈刚：去年1月份，我出了一本书，叫《创意传播管理》，有很多人在关注。其实我个人看这本书还是有点超前，很多人现在还没有看见。但是我相信将来会越来越明白它描述的方向。另外，对于互联网的变化，我想企业确确实实必须学习。我们看到很多大型企业都在进行数字化改造，而不仅仅是建立一个信息平台，这是从观念到整个系统的根本的变化。我把这个变化过程，把企业对互联网的理解和应用分为几个阶段，第一个阶段，企业把互联网看成一个媒体平台，而且早期的互联网更多的是媒体的特性，媒体平台就是广告。随着互联网日益复杂，尤其像博客等互动性的形态的出现，企业发现互联网不是一个简单的媒体，它对企业的监督批评会迅速放大。第二个阶段，企业逐步把互联网看成一个危机平台。在这个阶段更多要做公关，危机处理。我们现在进入了第三个阶段，第三个阶段就是企业逐渐发现互联网跟过去不一样，互联网有企业过去可遇不可求的无数的东西，比如大数据。企业把互联网看做资源平台。我们目前阶段的企业开始清楚互联网是个资源平台，媒体是没有这些资源的。现在就是一个数据挖掘的阶段。那么将来要进入一个什么阶段呢?如果说企业要发生变化了，他要把互联网作为一个管理平台，就是我谈的创优管理。那么企业要明白，在这个时代应对互联网巨大的变化，他首先要改变他的管理系统、管理架构，把传播看做一个日常性的管理工作，建立专门的传播管理部门，包括应用专门的技术发现互联网出现的问题，挖掘互联网的各种信息，利用相关技术和团队主动进行互联网的应用。这种变化是正在到来。目前正在到来的是一个管理阶段。这可能是我这本书里注意强调的。那么这个我想就是企业的管理可能是有史以来一个非常大的挑战。
主持人：目前在中国的企业中，哪些企业，或者有多大比例的企业已经意识到这一点，或者已经根据这一点变化付诸于行动了?
陈刚：目前很少，但是已经开始了。目前像一些大型企业，比如金融业，他们是最早意识到这一点的。比如跟我们合作比较密切的招商银行，招商银行在2009年就开始了这样的探索，怎样应对社会化媒体的出现，怎样进行认识管理的初步调整。目前我相信变化正在加速，有一批企业，已经出现了两个过去没有的管理，一个叫搜索引擎管理，这是企业内部，过去是第三方公司和传统媒体做的，现在企业内部很多企业增设了一个搜索引擎管理。还有一个是社会化媒体，现在有些企业建立了专门的创意传播，主要负责社会化媒体的创意和传播。所以这样的单位一个是搜索引擎管理，一个是创意传播管理，发展是非常快。比如说你要搜招聘，像那几个招聘网站，你会发现他里面有创意传播岗位。
主持人：我看你的书里面提到了“首席传播管理”，其实现在还有比较热的，比如首席营销官(CMO)，他们之间是否有什么区别呢?
陈刚：有区别，首席传播应该是之前的阶段，中国的企业有这个首席营销官，现在在开始大规模地推广。另外传播管理个架构层级可能要比其他的职能部门要高，因为他是个神经中枢。我们刚才也讨论了，实际上互联网带来的问题不是一个营销传播的问题，是在资源挖掘这个阶段，它所涉及的内容信息涉及到企业如何迅速对这些信息进行反馈，然后用于企业发展的各个部门，这个岗位要能够协调整个企业，营销部门协调不了其他的部门。所以我认为这个部门可能要比其他的部门至少高半级，是一个协调中心的位置。这样他才可能应对大量的跟企业相关的各种信息。然后可以随时跟各种人进行沟通，不断地进行传播。
出色营销案例取决于如何触发沟通元
主持人：刚才提到了社会化媒体，我们今年的金网奖也有一个关键词，叫感触，就是企业对用户行为的感知和捕捉。像微信、微博，包括你刚才说的以前的像SNS的，你觉得在多样化的社会化媒体形态包围之下，企业怎么样通过技术等各种手段准确发现用户需求，把这些数据分离出来，来指导日常的营销、传播?
陈刚：其实这个技术绝大部分都比较成熟了，现在可能还需要突破的技术是语意分析技术。通过系统能够判断出来不同的内容的导向，然后能够读懂这样一些内容，这方面的技术还在往前推，应该说现在已经有模样了，但要进一步提高准确率，适应更大范围的分配能力。
其他的，比如精准方面的技术，应该都做的差不多吧，目前不是大问题。我强调的就是语意，智能语意分析这一块还需要再突破。关键是在这个基础上做什么。企业可能要从几个层面着手，一个是搜索引擎，我想这个是企业最应该利用的平台，另外他把行为和语意汇集在这个平台，把这两个层面汇集到一起对企业来说是特别难的。而且当用户搜索一个品牌的时候，对企业来讲这个是用户最直接的需求，企业在这个时候跟进行相关沟通是最有效果的，而且是应用范围最广的一个应用性平台。所以我们在互联网上要找到这样的内容，所以对企业来讲这个平台一定是要弄好，然后是垂直的，而且是精准、匹配的这样一些类型。
现在可能大家讨论最多的，是从去年到现在一直讨论的内容营销。内容营销更多是在社会化媒体平台上做。我认为内容营销就是宣传。因为现在很多传统的观念，像营销这个词，这个概念我们可能都要谨慎，因为我想如果内容优先，那营销就无处不在，那营销还有什么意义。营销是传统的思维，在互联网上，在社会化媒体上因为我们对营销最反感，因为在传统的媒体，你没有办法逃避。但是在社会化媒体上营销应该是一种新的形态，不管叫服务还是什么。应该说怎么样进行沟通服务，在社会化媒体中，这应该是正内量的内容的积累。我们要通过各种方式把原来的口碑、新闻、包括营销这些东西都放在一起。让大家能够关注，能够知道我们的价值。然后逐渐进入内容市场。这是一个传播的方式，然后形成一个影响力，我想这个是要做的。那么这个我一直，或者我再这几年努力在坚持这些变化，实际上我在2010年、2011年一直做这个。
中国企业应该摆脱一种思维，在互联网面前确实现在站在一个起跑线上。在解决问题的过程中，现在很多探索是不成熟的。在这个微博微信这些层面，刚才也谈了，是一个新的变化，这个变化到企业应该做什么，我们的服务是怎么服务，大家还在探索。
主持人：在社会化媒体方面，企业如果用传统方式去做，没有创意，没有很好的内容的策划，很难引起用户的关注和充分参与。陈老师能不能分析一下，有没有很成功的一些案例?
陈刚：我们看到确实有一批案例，有声有色，理解并利用了社会化媒体的特点，创造了价值。我个人观点就是2012年在社会化媒体方面，中国的营销传播迈上了一个新的台阶，出现了一批在执行过程中比较成熟的案例。
主持人：社会化媒体好的营销案例，在不同的品牌企业中，很难像传统营销理论能够复制，复制过来就能保证成功。你觉得这种成功的营销案例应该具备什么样的特质?
陈刚：案例一定要找到一个的话，我们过去叫创意，实际上社会化媒体一定要找到沟通元。这个沟通元首先是跟企业的传播相关，然后又能引起生活者的关注、讨论、参与和协同。好的案例都有非常鲜明的沟通。这个沟通不是你想出来的，甚至不是我们习惯的，比如有些案例讲“伟大”，这太恐怖了。真正好的沟通是非常实实在在的，能够贴近每一个相关的生活者的情感和需求。找到沟通元之后如何触发沟通元呢?企业可以通过微博、视频，甚至通过传统媒体，把沟通元埋伏在里面。通过电视广告或者通过户外广告引发互联网的传播，这就是触发的过程，过去是投放。
建立生活者数据库 实现日常化沟通
主持人：那么其实我们今年第五届金网奖还有一个关键词叫重构，重构其实也是传递一种在新的营销时代如何更好地去做好这种不同的营销的一些媒介、产品的组合。当然也都是做网络营销。你觉得在这种新时代，企业应如何整合多种传播形态，最大提升传播效果?
陈刚：我觉得一个是传统媒体很重要，传统媒体目前还有他不可替代的优势，尤其像电视、户外、广播，那么在美国可能报纸已经衰落的差不多了，电视还是不错。因为互联跟传统媒体不一样的地方，我个人看法，互联网更具有私人化。比如说你在看微博，如果你的朋友在旁边看你会觉得很不舒服。那么大家都看一个电视，这个时候觉得是很正常的。所以像传统媒体我认为这个特点可能有非常大的价值。所以传统媒体要用好，在整个营销传播的过程，尤其是电视、户外和广播媒体。而且我们可以看到传统媒体现在竞争越来越激烈了，比如说像《中国好声音》、《我是歌手》，确确实实吸引了非常多的观众回到电视机前。
从整合营销传播的角度来看，我们特别强调要打通传播媒体，不要把它分得太清楚，不要以为互联网就是互联网的做法，传统有传统的做法。我建议从内容上，就是在利用传统媒体进行这种广告宣传的时候，企业可以多拍几组照片，比如今年我在某个电视台，将整个媒体广告买下来，再增加一点成本，多拍几张片子，那么这几个片子的目的就是为了拉动互联网。这是一种整合的方式。如果说同一条广告在电视播，在地铁的视频、在互联网的视频播，这个不叫整合。如果你还是用传统的整合营销传播，一条广告在门户、视频不停的播，这丢很多企业来说都是最笨的办法，而且事倍功半。最重要的还是要找到沟通元，之后其他的接触就非常轻松，因为大家主动地关注，不是你去找大家，要有这样的效果。这是在互联网上应该做的。
主持人：现在不管网络营销还是互动营销，在无线上的还是在手机端上的，其实都是一个短期的形成，那么如何能够让企业和他的目标消费者能够实现持续的、长久的，或者是日常化的沟通呢?
陈刚：日常化的沟通，其实现在专门提出来一个企业要逐渐建立生活者的数据库。因为数据库营销在过去做的非常简单，比如银行要写一个信息，发短信到用户手机上，用户什么反应银行并不知道，因为用户只是一个抽象的符号。有些成熟的企业会通过会员制，或者类似的方式，这是传统的做法。互联网上能做的确确实实跟传统完全不一样。在互联网上，每个使用者都在构建自己的一个家，他们生活在QQ上、生活在微博上，所有的内容都是开放的。其实企业应该对这样的一个群体进行研究，并逐渐根据自己的需要，按类型划分，甚至可以找到竞争对手，进而了解他。那么这个就是日常性的，可以持续的。
主持人：一开始咱们就谈到这种消费者个性化的一些方式，现在围绕着这些个性化需求，企业也出现了一些新的商业模式，比如像之前像阿里提出了C2B的概念，并传导出了柔性化的办法，也就是整体的供应链上的变化。能不能给我们分享一下你对此的一些看法。
陈刚：我觉得企业现在要有自己是生活的服务者的概念，围绕着服务怎样创造价值开展营销，而不是过去的的单向的营销。所以我们讲企业要以消费者为中心，满足消费者需要。但这都是抽象的。刚才我讲的这种变化实际上跟企业是一个整体的变化，以服务为核心重新确定产品生产的体系、方式，以及销售，然后迅速地根据生活者的需要不断地创造，这就是创新。因为我们过去都是大众生产为主，过去所有都用一样的，现在需要细分。这种细分对互联网来讲是太简单的东西，个性化都是随时地调整、随时地生产、随时地服务。这是将来的大趋势。这种变化可能又是一个平台，有很多小的企业或者新型的东西，抓住这个机会会迅速在这个新的产业里面。另外大众的市场、大众的生产、大众的营销、大众的广告模式，现在都受到巨大的冲击，而且现在仅仅是个开始。
很多个性化的小企业都会有自己的一个空间，然后会在细分的基础上，可以更灵活，但不是完全撤离了个性化，而是迅能够有迅速调整的机制。现在这个大家都在探讨。
主持人：最后还有一个问题，就是我们金网奖其实也举办四届了，每一届都是针对网络营销、网络广告的行业趋势在做。希望陈刚老师能够给我们接下来马上启动的第五届金网奖的案例评审等各个环节，做一个总体点评。
陈刚：我认为金网奖是整个中国数据传播发展过程的一个记录者和支持者，那么第五届，我想他已经有了四届的基础，在这个基础上继续做好一个总结者这样一个角色。那么真正把大家现在所做的这些有价值的荟萃，然后让大家有一个分享的平台。同时要在成为引领者的方面进行努力，我们要能够通过我们的工作让大家了解前沿，然后了解未来主导性的价值，然后形成共识。我认为现在我们必须要形成共识，因为他是有很多的因素，尤其是我们的工作，我们这个行业的工作，我们协会的工作，就是努力创建共识。
主持人：好，感谢陈老师今天给我们带来精彩的分析，包括给金网奖提出来很好的一个建议。那么今天我们的访谈就到此为止，谢谢大家。
陈刚：好，谢谢各位。