由中国互联网协会指导，网络营销工作委员会主办的第五届“金网奖”优秀案例征集评选活动已全面开启。作为此次“金网奖”案例评选的专家评委，中国电子商务协会副理事长郑砚农在接受比特网记者专访时，分享了其对当前传播环境下受众行为变化及企业营销机遇与挑战的精彩观点，着重阐述了新时代下“CMO”应具备的新释义――首席移动营销官，并对“金网奖”给予了高度评价，认为其不仅为从事网络营销和电子商务的业内人士提供了一个分享、提升、前瞻的平台;也对行业发展起到了正面的引领作用。
郑砚农
受众行为正发生革命性变化
当下，搜索引擎技术、社会化媒体环境以及大数据的迅速发展，正使得互联网传播环境发生着巨大的变化。在郑砚农看来，新环境下受众行为发生的变化是深刻的，具有革命性的，这主要体现在两个方面：
首先，从被动的接受或拒绝信息到主动选择获取信息――与消费者在面对计划经济与市场经济两种经济体制时的心态一样――人们开始理性地看待那些“广而告之”式的推广：他们可以听到自己更值得信任的朋友的意见，也有条件找到更科学和更专业的建议。“因此，坚守传统广告模式的企业应该认真思考一下，即使在主流媒体黄金时段花巨资投放广告，到底值不值?”郑砚农认为，“至少从前瞻的角度看，现在的中青年段消费者接受信息的方式已经完全改变，他们获取信息的习惯将是今后的大趋势。”
另一方面，参与了信息传播过程的受众也将影响舆论走向。自社会化媒体出现以来，“communication”这一英文单词的汉译再不只是传播这么简单，而是更倾向于沟通、交流、互动;同时，大数据时代的到来又使得不管是传播方，还是受众参与者，只要拥有并能有效整合大数据资源，就可以拥有权威地位。“具体到产品消费，那些对所需产品品头论足提建议的消费者，最终看到厂家果真推出了符合自己心意的产品后，就像对待自己学习泥塑时制作的一个成品一样，喜爱程度和忠诚度一定会不自觉上升。因此，在这样一个新的环境下，企业的最终目标应该是如何对准既定的消费群体。”郑砚农如是称。
将主动权交给消费者
作为营销的诉求主体，如今的消费者已经完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变。“人”作为消费者单元，正逐步完成从1.0跨过2.0，再到3.0的进化;而在当下所处的3.0时代，人的需求、兴趣在时间、空间两个维度上被完全解构，从而让企业营销得以实现真正的精准及ROI的最大化。
对此，郑砚农认为，金网奖主办方提出的“3.0”概念，对营销乃至整个传播领域都是一个挑战。“在早期的销售(Sale)时代，企业关注的是产品和销量;在他们认识到市场与渠道(Maketing&Path)的重要性之后，建立了营销的概念;而当互联网传播在企业级应用普及时，整合营销传播的概念(Integrated Marketing)始得以建立，并通过以web2.0为基础的网络平台整合不同的信息资源和传播方式，这大概就是我们说的营销2.0的概念。但到此为止，营销的思维模式仍然以传统的传播理念和规则为基础，直到社会化网络媒体平台开始在企业应用时，才到了我们所说的3.0时代。”
不过，郑砚农强调，微博、微信、移动互联这些新平台其实并不是技术意义上的革命，而是传播方式的革命和应用规则上的革命。因此，仍然延用传统思维模式的企业CMO和公关经理人就自然面对了一个台阶。他们有人会在台阶前茫然;有人始终不太明白：拥有了3.0时代的工具，并不等于掌握3.0的方法。企业能否真正进入营销3.0时代是一个新的挑战。
事实上，“人3.0”的核心便在于“人”，人的个性、情感在此时得以充分释放。“对企业而言，绝不能再单纯地以降低价格的方式来博取消费者的亲睐，而应该把主动权交给消费者。只有这样，消费者才会主动将钱放到企业口袋里。”
CMO新释义
如今，以社会化媒体、移动互联网及大数据为代表的新一代概念、技术的出现和应用，正不断冲刷着人们的思维方式，而以此为基础派生出来的诸多技术工具的应用，不仅改变着企业的发展战略和营销策略，同时也不断影响着公众和消费者的生活习惯、生活方式。
在郑砚农看来，单从企业CMO(首席营销官)这一角色十年来的衍变中，便可窥之一二。随着营销环境的改变，企业CMO(首席营销官)的定位和职能范围也在发生着巨大甚至是根本性的变化，而今，CMO的释义依然在不断自我完善，与时俱进。
“十年前我们习惯称CMO为首席市场官，那时企业关心的是产品和销量;当企业知道了市场和渠道的重要性之后，开始称之为CMO2.0，即与WEB2.0相呼应。现在我们则将CMO称为首席营销官或CMO3.0，这个中间的‘M’也不仅仅是‘Marketing’这么简单，而是有了多重含义：既包含营销，也包括公关、广告、线上线下等多传播方式，但其核心已转变为在如何调动公众(人)的因素上的创新。此时，企业关注的重点是人，而不再是产品和销量。”
郑砚农补充道，“同时，随着大数据的深度挖掘与分析应用已成现实，CMO的多重定位还在扩展，3G、SoLoMo模式潜力的不断呈现，这使得CMO中的‘M’又有了一层更新的释义，即‘M――Mobil’。在不久的将来，CMO或许就要解释为首席移动营销官了。”