编者按：文化部《文化月刊》在2012年第4期刊登了对品牌中国产业联盟执行副主席，中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农的专访。郑砚农从小处着手，深入浅出地分析了当前我国动漫品牌如何塑造、如何传播以及如何打动人心的问题，还有如何衡量动漫品牌的品牌价值问题。他认为，做文化产品，发展文化创意产业，一定要给品牌故事赋予深厚的文化内涵。
品牌中国产业联盟执行副主席郑砚农
如何建设动漫品牌?
记者：请您用最简单的语言告诉我们什么是品牌?
郑砚农：简单来讲，品牌对受众来说就是喜爱程度，对于企业一方来讲就是承诺。我们可以从两个角度来理解品牌。
一个是从消费者(受众)的角度来讲，品牌代表着一种认知度、喜爱程度和忠诚度，它实际上是从消费者的角度给于品牌的定义。人们到底有多喜欢它，有多了解它，到最后你对它达到多么高的忠诚度，是消费者对产品的一个接受程度和心里感受。
另一个角度是从企业来讲的，他代表着一种承诺或一种信誉。也就是说，我们这个企业的产品，对消费者或对受众，承诺给你带来什么样品质的产品。不管提供的产品是精神的或是物质的，都应该是用信誉担保的，所以说他是一种承诺。
记者：动漫品牌似乎很特别，在品牌塑造上它包含了产品品牌、企业品牌，角色形象和个人品牌，在这样的品牌结构下我们如何去理解这样一个动漫品牌?或者说构建一个品牌的要素有哪些?
郑砚农：如果从构建工业性企业品牌的角度来看，应该包括三大要素。
第一个要素是这个企业的品牌包括了这个产品的设计(包括了它的VI、CI系统)和质量。
第二个要素就是关于企业文化，包括企业的精神和价值观这一层面。
第三个要素，很多人不太重视，就是这个企业的企业家形象，他个人的和引领作用是什么样的。总结一下就是构建一个品牌的三个要素包括是产品的品牌、企业文化和企业家的形象。一个品牌从表象上看，是产品。从内在上看，还是以人为本的文化价值。
记者：那么建设或者打造一个品牌，我们应该注意哪些呢?
郑砚农：对于品牌的塑造，我在一些演讲中曾经说过三组关键词。
第一组，是创新和质量，第二组叫诚信与责任，第三组就是传播与公关。这三组是怎样的关系呢?我觉得第一组创新和质量是打造品牌的根基，第二组诚信与责任应该是贯穿于品牌建设的始终，第三组传播和公关就是怎么样做好塑造和维护。
于动漫品牌而言，我们结合这几组关键词来理解，我个人认为它在创新上和公关传播上、在引领社会责任上是非常重要的。因为动漫产业本身属于文化产业，也是一种创意产业。这个领域的特点和传统领域所遵循的基本原则是一样的，但实际上它有自己特点，这个特点就是它要在创新、创意方面可能比重要更大一些。另外在公关传播上，它和工业产品是不一样的，工业产品有时不需要在传播上做那么大的工作，而动漫是一种文化产品、精神产品，所以它应该具有很强的社会责任。
如何衡量动漫品牌的品牌价值?
记者：我们应该如何去计算一个动漫品牌的品牌价值，能不能参照一些商业品牌的评估方式?
郑砚农：我觉得是从两个方面去衡量，一个是从“软”的方面，一个从“硬”的方面。“软”的方面是指文化产品或是动漫产品的影响力，“硬”的方面指它的市场表现。
从“软”的方面来讲，它的品牌价值是指动漫产品的影响力，对社会、对风尚、对价值观的影响到底有多大。比如说，回想一下我们的动画片《大闹天宫》，给孩子们塑造了一个孙悟空的形象，日本有《阿童木》。这些动漫作品，通过作品中的人物影响社会的思想、价值观，尤其是对少年儿童、青年一代起到了树立一个正义、勇敢、顽强的精神引导作用。这是衡量品牌价值很重要的一个方面。
硬的方面主要是指它的市场能力。比如说一个动漫产品的版权价值，它的衍生品的市场力有多大。
这一“软”一 “硬”关系很微妙，总的来说应该是相辅相成的。假如说你一个很有影响力的产品，如果收视率很高的话，它的市场能力应当是强的。但是也有不尽然的，有的可能影响力很大，却不一定有市场能力。像《小蝌蚪找妈妈》是科普性很强的动画片，强调教育意义，市场能力其次。还有《雪孩子》，很感人啊，雪孩子自己做了很多好事可是最后自己融化了，好多小孩都看哭了，但是它的市场能力可能很难做到。恰恰是像《阿童木》、《功夫熊猫》这些东西它容易做衍生品，它的市场能力就很强。
说道具体怎么衡量一个品牌的品牌价值，我们可以参考一些工业性品牌的衡量办法。比如说国际上有美国商业周刊等机构，每年对世界百强品牌有一个排行榜，这个排行榜实际上排行的是企业不是产品。过去排在第一的经常是可口可乐，但这排的不是可口可乐这个产品而是这个品牌。所以企业品牌是包括企业家形象、产品品牌和企业文化在一起的一个综合指标。当然除了可口可乐还有微软、IBM等等。这几年苹果又上来了，苹果不仅仅凭的iphone或iPad，而评的它这个品牌。而苹果的品牌包含了什么呢，当然包含了乔布斯的个人魅力，这是国际品牌的排行方式。
这其中有一个很重要的标准就是企业的声誉指数，这个声誉指数实际上就是在媒体、社会里对你的形象的反应度，或者说是美誉度、媒体好感度、公众好感度，具体的统计可能就是通过网媒、传统媒体作出统计，还有对公众的社会调查，这是一个品牌的衡量标准。当然了，最终它会根据这些估算出它的品牌价值。比如可口可乐，假设它一年的营业额是六百亿美元，但它最多的时候可能品牌估值超过了它的年营业额。再比如说微软，它可能是五百亿的资产，但是它的品牌价值可能超过了它的资产价值。
我们该如何衡量动漫产品品牌的价值?这是个很有意思的问题。我想衡量动漫品牌的价值，一定不是衡量动漫企业的价值。比如大家很少讨论迪斯尼的价值，而是讨论迪斯尼的某一个产品甚至是某一个人物的价值。所以和某一个传统产业的品牌比较起来，可能动漫产业需要我们逆向思维。传统行业品牌，比如我们打开了笔记本电脑，出现了windows页面，从windows我们想到了微软，从微软又联想到微软的比尔.盖茨。比尔.盖茨加上微软加上windows整个形成了一个微软的品牌。但是动漫产品往往是先通过动漫人物，一个角色，从这个角度来看的。看到这个角色，我会想到他是哪个故事里的，然后从这个故事想到这个故事是由哪个设计师设计的，进而再想到这个设计师从属于哪个公司，这和前者正好是反向思考的。而引领这个品牌的恰恰是刚才所说的孙悟空，是这个动漫人物的品牌，所以它这个品牌的衡量可能就和传统的品牌不一样。从这个角度来看，我觉得第一个要衡量它软的东西，实际上是从动漫角色来衡量它的影响力，从它的影响力再来衡量这个产品的市场。当然你还要看到所设计出这个产品的公司，这和它是一体的。
中小动漫企业如何传播自我品牌?
记者：您是中国国际公关协会的常务副会长，也参与了国内外很多商业品牌建设与传播的项目，能否从您的视角为大家讲解一下公共关系与品牌传播之间的联系?
郑砚农：公共关系主要解决两个问题，一个是解决战略问题，一个是解决策略和方法问题。战略问题就是说你有什么样的品牌战略，比如说你是否把品牌放在战略位置上来看。策略问题就是塑造品牌的方法论，比如说同样一个好的东西、产品，你产生的策略不一样，最后的结果可能就不一样，并不是这个产品不好，而是说好的产品到最后它的影响力、观众的喜爱程度、市场表现是不一样的，这就和你开始制定的策略是有关系的。
作为公共关系，实际上是通过专业的传播方法，怎样来通过提升受众对你的认知度，来改变产品的价值。
记者：中小动漫企业在财力、人力匮乏的状态下，又该如何传播自己的品牌?
郑砚农：我觉得对于当前动漫产业来讲，从现状来说，国家有了经济实力，鼓励我们做高成本、大制作的动漫精品，但是对于大多数动漫企业来讲，并不是都有那么大的实力。所以在当前情况下可以采用“低成本、短故事、打动人、大传播”的思路。
从策略和手法上讲，“低成本”和“短故事”这个大家都知道，“打动人”则是公共关系中最强调的要素。同样一个产品，你能不能使人家感动，这个是很重要的。关于“大传播”呢，并不是说你要花很大的经费。你要使小成本产品具有很大的影响力，关键是怎么样利用好传媒与平台来扩大你的影响力。
现在有了网络媒体，尤其是社会化媒体。以网络为代表的新媒体传播要包括两个方面，一块是对新媒体平台的认知，包括微博这种社交网站平台，包括移动，这些形成的新媒体，这些需要去研究掌握。另外一块是关于新媒体的传播方式，你怎么用新的思维去发挥它的作用，就要思考新的传播方法。比如说你有小成本的一个好故事，你怎么去创造它的影响力呢。电视会播放开放性的结果，但是在过去开放性的结果是不好做的，你设计一个开放性的结果让大家想，但是大家能和你的导演去互动吗?而现在在网路里我们能实现这种互动。比如说《喜羊羊》我希望它有一个什么样的结局，就在社交网站上讨论起来了。大家参与讨论的过程具有重要的意义，一方面它对你的创作很有帮助，另一方面是对你的产品创造出的思想内涵和价值观的讨论，从这里来看它的社会价值就很大了，是一种灵魂工程。再有就是它实际上还是为创作者的讨论，在讨论中实际上就扩大了它的影响。怎么利用现有的社会化媒体，把小成本的东西扩大影响力。
另外，不见得要花很多的钱，动漫企业也不要认为一定要很多钱才能做影响大的事情。实际上搞创作的经常有思想误区，觉得好莱坞搞影响很大的片子一定是大投入，我们要看重它软的方面在哪。比如说《2012》，它确实是灾难大片，但是这样的片子仅仅是让你看热闹、看宏大的场面吗?在它背后有它输出的价值观和它的文化，它到最后还传达它的美国精神。那些东西我们可能没有注意到，在接受它的大片时，你也在接受它的思想。从这个方面想一想，那它就不一定非要是大成本才能做到的了。我们看有些伦理片、生活片，是小成本的，但是很好看。比如说最近媒体上热议的《桃姐》，或是冯小刚的《唐山大地震》，并不见得非要是大成本，但是它们的影响力就远远大于国内其他的一些大成本片子，因为里面体现了人类共同关注的思想和价值观。
动漫品牌如何打动人
记者：从您的意思是，一个是从创作的角度，作品一定要有一个核心的价值观。还有一个就是有了价值观之后要学会把它在网络上形成能引起大家讨论的一个事件。那么作品中的角色形象又该怎样与价值观相结合呢?
郑砚农：文化产品首先要有一个故事，怎么讲好这个故事是公共关系里很重要的。好的故事一定是要有好的角色形象来带动的，你有一个好的故事，故事里有人物特定的环境，人们对创作里的人物才会感兴趣，才会被这个人物感动。但是这个人物一定要置身其中，有被赋予的思想。所以说动漫产品的影响力不应该仅仅是针对少年儿童的，它发展的好了，它影响的年龄层次应该更宽泛，它的受众面应该更广。现在的市场竞争压力很大、在人们生活压力很大的情况下，我倒是觉得动漫产品应该洞察这样的社会环境，在这种情况下给动漫产品的受众群向更大的范围扩大。
记者：前面您说到公共关系就是要打动人，能不能告诉我们动漫品牌要想打动人应该是从哪几个方面去思考?
郑砚农：这里我们需要先要谈一下文化产业。发展文化产业的意义有两个，一它是可持续的不破坏资源的产业，应该鼓励它的发展。二是文化产业是灵魂工程，它能起到提升国民素质、国家形象以及和谐社会的作用。动漫产业所起的作用，和这两点都有关联。首先动漫产业不会污染环境，是可持续的，是我们现在要大力发展的。第二个是，做好后它会提升我国的文化素质，现在动漫的观众主要是少年儿童，恰恰是青少年在几年后变成了成年人，他在少年时期留下的印象、受到的深刻教育会影响他的一生。所以它是提升国民素质的灵魂工程。
从品牌的角度说，它本身是提升文化内涵的，所以说品牌也好、公共关系也好，它都是从文化中来。比如说中华老字号的一些品牌，我们会发现每个老字号都有一个个经典的故事，而最后正是这个故事造就了这个品牌。比如说海尔，大家对海尔产生深刻印象都是来自于当初张瑞敏砸了一批不合格的冰箱，员工说说修一修还可以再用，张瑞敏说不行我们不能卖出这样的产品。我们做文化产品、文化创意产业，一定要给故事赋予深厚的文化内涵。有了这些内涵，影响力才会源远流长，保持长久。什么样的东西能够体现内涵?一定是内容反映了最广大群众的文化价值取向。我们讲文化产业不仅仅指它的载体，文学、美术、艺术，不是这些。我们讲文化产业，要从大文化观来讲的，文化产业主要是价值观、价值体系的梳理和传播。所以一定要抓住这些东西才能塑造动人的故事。比如为什么我们现在一说到德国产品就想到精益求精呢?我听到一个例子，甘肃兰州的黄河大桥，据说是德国人1907年帮助建造的，当时保固期是80年。过了80年，我们自己都忘了，因为是建国以前的事情了，这时这家德国公司找到兰州市政府，因为当时我们建造时签订的合同是80年，我们自己都不知道。所以说一个企业80年后主动找上门来，你们自己都忘记了但是我们仍然要履行我们的承诺，你说什么叫品牌，这就是企业的一个承诺。对于我们使用者来说，对于企业那就是对你的信任和喜爱，这就是品牌的诞生。文化产品也是这样，一个好的文化产品一定要讲一个好的故事，一个好的故事一定要有若干个打动人的情节，而且打动人的环节不是唱高调，而是能够唤起人们灵魂深处最容易产生共鸣的东西。把这些东西挖掘出来，才能得大众群体的喜爱。比如说冯小刚的《唐山大地震》，我们在里面可以找到很多打动人的情节，这些打动人的地方没有唱高调，但是你在看完后引起了灵魂的碰撞、深刻的教育。我觉得这就是做一个文化产品。
记者：谢谢您接受我们的采访。
郑砚农：谢谢，也希望中国的动漫品牌能够多出现一些打动人的作品!