1993年踏入北京广播学院大门的张树庭，在广告学界一待就是二十多年。他是品牌与广告领域的研究者，也是品牌与广告行业的观察者。面对二十年来中国广告业的发展历程，以及当下广告行业的各种热点问题，张树庭与我们一起分享了他的经验与思考。
广告门：您最初是如何进入广告行业的?
张树庭：1993年大学毕业后，我考到北京广播学院广告学专业读研究生，和何海明一起成为黄升民老师的开门弟子。当时国内高等广告教育刚起步不久，我们两个是中国第一批广告学硕士研究生，毕业时《人民日报-海外版》还专门发了条新闻。刚开始我对广告的认知还很肤浅，只是对电视广告和报纸广告有感性的认识。得益于黄升民老师的直接指导，丁俊杰老师的言传身教，刘立宾老师的实践鞭策，我慢慢建立起广告专业的知识体系，了解了广告行业的运作流程，就这样进入了广告行业。
广告门：毕业之后，您的工作经历是怎样的?
张树庭：实际上从研究生一年级开始，我就大量地参与了广告行业第一线的工作。1994年我在国际广告杂志社兼职当记者，采访了包括奥美、盛世长城、电通在内的诸多国际4A广告公司，还有一些本土的优秀广告公司，了解了国际广告公司的先进理念，接触了国际广告界的前沿新知。另外，导师黄升民从日本留学归国不久，带回了日本广告运作的前沿方法，还有丰富的广告业界资源，所以我们有幸一直与广告业界有密切的合作。我参与了一些品牌的市场调查、策划和创意活动。
研究生毕业后，我留校任教，参与创办了IAI国际广告研究所、BBI商务品牌战略研究所，先后在广告教育、品牌营销、广告创意、广告发展史、网络舆情等领域做了一些研究工作。1999年参与创办《IAI中国广告作品年鉴》并担任执行主编，连续做了15年，为中国广告发展史留下了一份比较宝贵的一手资料。期间两度因学校工作需要，被调去从事纯粹的行政工作，不过坚持上专业课、指导广告学博士生和研究生。某种意义上说，我更多的是品牌与广告行业的观察者而已。
现在回想起来，上世纪90年代我国广告行业规模还很小，但发展速度很快，整个行业充满着创意的激情，可以说是中国广告业的黄金十年。那时的广告人也都有很高的学习热情，他们如饥似渴地阅读海内外广告专业杂志和专业书籍，寻找一切机会听4A广告公司高管的讲座，参加各种海内外培训和研修，学习广告运作的科学流程和先进理念，大大缩短了和国际广告业界的差距。
广告门：入行以后，您觉得广告行业的发展历程有哪些标志性事件?
张树庭：从上个世纪80年代到90年代、再到21世纪，中国广告行业发展很快，够得上标志性的事件很多，好多事件在当时的广告业都引起轰动，例如央视广告招标，好几年都成为业界的十大新闻，因此要列举的话难免挂一漏万。从经济发展对广告业的影响这个角度来说，我认为1997年值得大家重视，那一年中国市场整体上从卖方市场进入买方市场，意味着企业更需要通过营销和广告手段来把过剩的产品推销出去，这从根本上推动了广告业的发展。
广告门：现在很多品牌都会尝试剑走偏锋，通过制造话题等手段来争取大的曝光率，您如何看待这样的品牌营销?
张树庭：要辩证地看待这种做法。品牌生存和发展，首先要让目标消费者知道它的存在，也就是需要有一定的知名度。在今天这个注意力资源稀缺的时代，尝试剑走偏锋、通过制造话题等手段争取大的曝光率，可以让消费者迅速知晓并且记住品牌，并无不可，关键在时机的选择和度的把握。当然，从品牌形象角度来看，剑走偏锋如果把握不好，也可能得到了知名度，失去了美誉度，得不偿失。如果触碰了道德底线，甚至触犯了法律规定，对品牌自然是有害无益。剑走偏锋是一种战术上的选择，本无所谓好坏。问题是有些广告人津津乐道于此，使之沉沦为奇技淫巧之流，这就会大大误导企业。
广告门：在您眼中，什么样的广告算是好案例?
张树庭：从教学的角度看，要根据课程内容和学生的接受能力而定。个人认为，能够在具体情境下帮助老师阐释、启发学生理解广告学知识点，同时又有一定普遍性的案例，就是好案例。如果一个案例能包含多个知识点，那这个案例的价值会更高。
广告门：您觉得广告行业最本质的东西是什么?
张树庭：不同的角度看这个问题会有不同的答案，你可以说广告行业最本质的东西是服务，也可以说是传播，还可以是策略，或者是创意，甚至是管理……我认为，广告行业归根到底是帮助企业进行品牌管理和传播的行业，所以我们一定要从品牌运营和管理角度去理解广告，找到广告行业的定位，为品牌做好相应服务。我们必须清醒地认识到，广告是企业品牌管理和传播的工具之一，是营销传播的渠道之一，不需过度夸大广告的重要性。我们最需要思考的问题是，在日新月异的信息时代，广告如何在和公关、活动、促销等传播工具和渠道的整合应用中，找到自己的位置，发挥应有作用。
广告门：您觉得未来广告业的发展趋势是怎样的?
张树庭：时至今日，广告的内涵已经大大扩大了。如果仍局限于过去对广告的理解，就广告谈广告，广告业只会越走越窄。如果站在企业品牌运营和管理的角度来理解广告，广告业就有了更大的生存发展空间。所以在未来，要么大家仍习惯于广告业这个称呼，但是内涵更大了，囊括了市场调查、品牌咨询、制作、媒体、公关等细分领域;要么是广告业这个称呼被更具概括力和包容力的行业名称所替代，比如品牌传播业。
广告门：作为行业观察者，您对现在的广告人有什么建议吗?
张树庭：这是一个变化快得令人目不暇接的信息时代，眼见的是技术变革、产品迭代，耳闻的是新理论、新名词、新方法。过去，广告人常以这个行业“太阳每天都是新的”自勉并深感自豪。但在今天，“变”成为常态，学习的时间永远不够，我相信很多广告人都有落伍的急迫感和焦虑感。我的建议是，广告人要学会在变与不变中寻找平衡，以冷静的深思考把握不变的专业原理，以快速的浅阅读拥抱变化的时代潮流，最终实现以不变应万变，既不落伍于时代，又避免了随波逐流。
广告人首先要学会悟透那些与广告有关的根本性、本质性的“不变”的原理，如市场营销学、传播学、心理学和经济学等基本原理，应对外部的复杂变化，就能做到从容自如。其次要学会把书读薄了，比如厚厚的一本市场营销学，我看完全可以用“有利益地满足需求”这8个字来概括。理解了这8个字，你对市场营销领域出现的任何新变化，就能有基本的把握和判断，这就是以不变应万变。在此基础上，要想成为时代的广告人，还要具备三种基本能力。一是信息分析处理能力，如果不具备这个能力，那么大数据就是一堆大垃圾;二是沟通协作能力，广告需要团队作业这一点没有变;三是创造力，这是让品牌在信息海洋中脱颖而出的关键。
作为广告学学者，张树庭虽然没有身处执行一线，但一直以锐利的观察者眼光密切关注广告行业的各种热点问题。而面对行业的万千变化，张树庭告诉广告人不必疑惑，在变与不变中找到平衡即可。因而在充满不确定性的未来，我们更加需要张树庭这样的理论研究者与行业观察者，帮助广告人看得更宽阔、更长远。