专访《喜羊羊》系列电影第一出品方、上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁
在鱼洁看来，动画电影最核心的是形象、故事、语言、背景，而不是一味去追求技术，目前中国动画电影还是缺两头——前端缺好创意和好故事，后端缺营销人才，而“喜羊羊”的成功，不仅在于“天时地利”，还在于它的背后有一个对目前电影市场非常精准的营销方案。
东方早报：“喜羊羊”系列电影票房每年一个“翻新”，你们是如何持久“笼络人心”的?
鱼洁：片子的质量是首要的，但是现在的影片，光靠质量还远远不够，酒香不怕巷子深的年代已经过去了。好的营销手段非常必要，我们每年会为“喜羊羊”定制一个营销方案，这也是为什么影片票房每年一个翻新。虽然它的品牌已经有了很大的号召力，但我们也绝对不是躺在原来的方案里的。
每年电影宣发之前，会做一个对目前电影市场非常精准的营销方案，包括如何去抓住儿童的消费心理、家庭的消费心理等。最开始叫“1+X”方案，“1”就是小孩，现在的家庭都是独生子女，“X”就是家长。为什么叫“X”，不是“2”?因为现在的家庭家长不是两个人，而是4个人，甚至6个人，老人也会一起来。《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》(2011)的时候，我们提出“1+X+Y”，“Y”就是年轻人群。因为有了灰太狼这个人物，这个角色带动了很多年轻人去看这个电影。不是说“嫁人要嫁灰太狼”吗，这么一句口头禅，就把那一部分年轻观众带领起来。所以，“喜羊羊”走的路线就是把一些不是电影院消费的主流观众都拉到电影院里。先做好核心人群——小孩的本身，再把外延扩大。
东方早报：从制作来讲，“喜羊羊”其实并不出彩，技术含量也不高。你认为，动画电影的核心竞争力是什么?
鱼洁：确实很多业界人士也会攻击“喜羊羊”其实没有什么技术含量。“喜羊羊”卖的不是技术，羊和狼这么一对敌人，最后能延伸出这么多故事和情景，每年的电影套路还是这些，小朋友喜欢重复模式。但模式里也要有些创新点，例如环保主题、世界末日等。那年我们做的糖果世界，通过情景、语言让人有一种味觉上的感受。我们现在缺少的是一个讲故事的方式，所以CCG的平台请来了一些国外大师来把脉，动画电影最核心的是形象、故事、语言、背景。现在我们国产动画片一味去追求技术，追求3D，却把自己最核心的精神给丢弃了。电影最后能引起的共鸣还是情感上的共鸣，心灵上的共鸣。
东方早报：“喜羊羊”的成功是否可以复制，目前的动画电影短板在哪里?
鱼洁：中国市场这么大，一个“喜羊羊”远远不够，如果中国只有一个“喜羊羊”，那就是我们中国电影市场的悲哀。我们也考虑了很久，好的作品的产生，有些规律，也是天时地利人和的关系。“喜羊羊”当时的环境不可复制，当时的电影市场也不像现在的量这么多，大家的需求也没有这么大，海外片也没有一统天下。现在国产动画电影年产24至26部，去年从广电总局拿到龙标的动画电影有26部，上映的为什么没那么多，为什么在影院找不到?有些甚至连名字也没听到过，有的上映一天就没有了，有些甚至不敢上映，因为上映的花费还不足以覆盖它的营销成本。有些片子是赶量，甚至是粗制滥造。
动画电影还是缺两头——好的创意和好的故事，以及角色设计。故事为王，这个是前端。后端则是缺营销高手，现在市场上资本不缺，但是就是缺少营销方面的人才。动画电影往往是重制作、轻营销，重制作还不是重视前端的创意，而是后期的制作，只是代加工的概念。营销这部分就更薄弱了，很多人不知道怎么把创意去和作品对接，也不知道怎么把作品制作成产品。
东方早报：自今年中国提高了分账电影引进配额后，“好莱坞”动画电影也来势汹汹，未来国产动画电影的市场前景如何?
鱼洁：狼来了，要怎么办?我们不应该去畏惧，我们的市场很大，不只是引进片的天下，国产片也有自己的市场。我们也可以借船出海，不能再闭门造车，也要走出去。其实我们可以跟好莱坞还有日本这样的动漫大国学习一些经验，譬如说，日本对于动画片这个高风险的产业，采取了制片委员会的模式，我们炫动现在也期望做到这个模式。这个制片委员会就是把投资风险分摊，委员会成员有做广告的、做玩具的、做剧本的，还有漫画书出版社。这一多元的、互补型的组合让每个部门各司其职，让作品的原创者能静下心来多年磨一剑，安心于创作。这也保证了日本动画片的质量一直在中上水平，没有差距特别悬殊的。我们做动漫电影和产业的企业，也需要从国外学习成功的经验，来把自己做强做大。