从哈尔滨到上海，2421公里，又是一次长距离的转场，但对森博公关集团总裁于林义来说，已经习惯了这种行程。7月份，他大半时间在机场和飞机上度过。合肥、济南、南宁、成都、哈尔滨、上海……在很多人看来，作为一个公司的总裁，这些差并非“非出不可”，但于林义坚持三个字——“参与感”。
就像这次在上海召开的第十二届全国学生运动会，作为本届运动会的合作方，森博公关集团(以下简“森博”)在运动会筹备期就开始全程介入，从运动会招商策划、推介、开幕式100天倒计时、赞助企业签约仪式以及开幕式，森博扮演了重要的角色。
森博公关集团总裁于林义出席第十二届全国学生运动会开幕式
谈及此，于林义回应道：“全程参与的好处在于，我们会让自己的角色感在这个过程中更加明确。2014年是体育营销年，世界杯已经让全球刮起一股体育营销的旋风，无疑，这将推动我们将成为风潮中的借势者。
如于林义所言，这股“势”确实借得很足。据组委会透露，第十二届全国学生运动会已先后同首席合作伙伴中国银联、合作伙伴益海嘉里(金龙鱼品牌)、中国电信，单项比赛冠名赞助商(沃达斯、美斯途、中国银行、兴业银行、蒙特梭利、中国联通、中国人寿)以及飞利浦、中国工商银行、海华永泰律师事务所等共计二十余家赞助企业签署了合作协议，为运动会提供资金及实物帮助，赞助总金额达到2000多万元，是全国学生运动会全国学生运动会历史上赞助金额最多的一次。
“这说明世界杯体育营销的边际效应还不是非常明显，体育营销的魅力依旧，最关键在于各大品牌能够对体育营销，对全国学生运动会平台的价值高度重视”，作为这场招商战役的重要指挥者之一，于林义此时的话语中也带有几分成就感。
“参与感是金钥匙”
刚刚过去的巴西世界杯再度引发业内人士的感慨，对于体育营销宝殿中两大圣杯，世界杯已被无数品牌觊觎。
相比以往几届，今年的世界杯品牌营销受媒体环境变化的冲击，在营销与推广上变得更加多元化、信息碎片化。三星、现代汽车、加多宝、东风日产等一系列品牌均掷出重拳，“整合优质媒体资源，覆盖受众碎片化时间”成为各大品牌的共同诉求。
在于林义看来，品牌的传播方式各异，创意百态，各有所长，但成功者都抓住了一个重要的元素——参与感。
相信今年所有的球迷和伪球迷都有这样的感受，看CCTV5的节目，你可以双屏互动，一边竞猜，一边看电视。打开网页浏览，也会有品牌赞助商的答题游戏让你参与体验，赢取奖品。而那罐风靡全国的凉茶也同搜狐、网易、新浪、腾讯四大门户强强联合，更与爱奇艺、优酷、土豆、乐视、风行、迅雷等多家视频巨头深度合作，让在你观看视频中无法躲闪，不断提醒你它的存在。
对此，于林义表示，“无论是广告还是活动，是品牌推介还是游戏体验，无一例外，都必须让品牌对面的观众能够有互动和体验，让生硬的品牌充满情感因子，给消费者更多交流、沟通的可能，这样的品牌才是鲜活的。在此次全国学生运动会的赞助品牌中，像中国银联这样的主赞助商就有着诸多明确的要求，比如如何让消费者主动关注，产生交流的可能，都体现出了品牌主对于消费者参与感的重视”
“品牌关联是体育营销的筹码”
谈及关联，于林义更是打开了话匣子。对于本届运动会的招商推广，他饶有兴趣的谈到：“其实每一个品牌都有自己的考虑，有的是思考现在，有的是谋求未来。对于一些大型企业而言，更多的在意品牌形象的呈现，比如中国银联、金龙鱼、中国联通等，虽然很多品牌的消费决策者是父母，但在这种场合下的露出一定会让孩子从小对品牌产生亲和力，这种印记的形成是非常深刻的，所以，品牌关联是体育营销的重要筹码，创造深刻的品牌记忆是关键”
对此，不由得让人想到了一个大家耳熟能详的品牌——三星。从1988年的汉城奥运会开始，三星逐步敲开了世界级品牌大门;长野冬奥会时，三星手机仅占全球市场份额的2.7%，排名第九，而且还背负着170亿美元的债务;但五年后，三星手机市场份额飙升到12%，排名第三;今天，三星已经是全球第一大手机品牌。
以奥运会为平台，三星摆脱了以往产品和企业的低端形象，成为可以和苹果手机分庭抗礼的高端品牌。对此，三星集团内部曾表示，三星在全球领域内的成功，80%的帮助来源于其奥运赞助商身份和奥运营销策略。这其中，品牌关联无疑是重中之重。
据于林义介绍，在此次全国学生运动会中，不同品牌也尝试了不同的关联策略。有对运动会的全面合作，也有以冠名形式对各单项赛事提供支持;既有资金、实物等有形资源赞助，也有法律咨询等无形智慧支持，可谓是百花齐放，各显神通。
“没有创新的体育营销就是浪费金钱”
在交流过程中，有一个观点也始终被于林义强调。“没有创新的体育营销就是浪费金钱”,在过去的体育营销中，也有很多懂得聪明“借势”的品牌，不是赞助商但却抢了赞助商的风头。他举了这样一个生动的案例。
2008年的北京奥运会，德国体育品牌阿迪达斯以13亿元的出价击败了李宁，成功获得北京奥运会赞助商资格。对于从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁来说，不啻于一个巨大打击，毕竟，举办地在中国。
当时的李宁公司，是善于创新求变的典范，而李宁接下来的三板斧也完全让人大跌眼镜。首先，与奥运频道深度合作。这意味着，奥运会期间，中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均要穿着李宁牌服饰，覆盖所有屏幕;其次，赞助了多家有望获得决赛资格的运动队，如：中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队这些梦之队，也包括阿根廷篮球队、西班牙篮球队等可能进入决赛的国际运动队。当然，李宁本人飞身点燃火炬让世界动容的一幕自不必提。
在奥运会结束后，根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示：高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。
作为“原点式公关”理论创始人之一的于林义，还是愿意回到体育营销的原点去思考、谈论问题。他表示，“体育精神，品牌价值，消费者”，这是体育营销中的三元素，缺一不可。无论是秉承“大品牌、大平台、大事件”策略的加多宝，还是强调“精准营销”和“抢占制高点”的现代汽车，本质上还是在这样的基础上去做创新营销，做情感关怀，做体验互动。
体育是一种世界性的语言，任何一个项目，都可以打破国家、种族、语言、文化等障碍，让人与人之间迅速建立联系，有着最低的沟通成本，所以是企业与目标对象进行沟通的最佳选择。如果时机利用得当，将快速提升品牌价值，推进品牌国际化进程。
“当然，参与感至关重要”。最后，他还是不忘强调一句。