于林义:"参与感"是打开体育营销的"密匙"
http://www.5ipr.cn   2014-07-30 10:45:57   我爱公关网   

在交流过程中,有一个观点也始终被于林义强调。“没有创新的体育营销就是浪费金钱”,在过去的体育营销中,也有很多懂得聪明“借势”的品牌,不是赞助商但却抢了赞助商的风头。他举了这样一个生动的案例。

  从哈尔滨到上海,2421公里,又是一次长距离的转场,但对森博公关集团总裁于林义来说,已经习惯了这种行程。7月份,他大半时间在机场和飞机上度过。合肥、济南、南宁、成都、哈尔滨、上海……在很多人看来,作为一个公司的总裁,这些差并非“非出不可”,但于林义坚持三个字——“参与感”。

  就像这次在上海召开的第十二届全国学生运动会,作为本届运动会的合作方,森博公关集团(以下简“森博”)在运动会筹备期就开始全程介入,从运动会招商策划、推介、开幕式100天倒计时、赞助企业签约仪式以及开幕式,森博扮演了重要的角色。


森博公关集团总裁于林义出席第十二届全国学生运动会开幕式

  谈及此,于林义回应道:“全程参与的好处在于,我们会让自己的角色感在这个过程中更加明确。2014年是体育营销年,世界杯已经让全球刮起一股体育营销的旋风,无疑,这将推动我们将成为风潮中的借势者。

  如于林义所言,这股“势”确实借得很足。据组委会透露,第十二届全国学生运动会已先后同首席合作伙伴中国银联、合作伙伴益海嘉里(金龙鱼品牌)、中国电信,单项比赛冠名赞助商(沃达斯、美斯途、中国银行、兴业银行、蒙特梭利、中国联通、中国人寿)以及飞利浦、中国工商银行、海华永泰律师事务所等共计二十余家赞助企业签署了合作协议,为运动会提供资金及实物帮助,赞助总金额达到2000多万元,是全国学生运动会全国学生运动会历史上赞助金额最多的一次。

  “这说明世界杯体育营销的边际效应还不是非常明显,体育营销的魅力依旧,最关键在于各大品牌能够对体育营销,对全国学生运动会平台的价值高度重视”,作为这场招商战役的重要指挥者之一,于林义此时的话语中也带有几分成就感。

  “参与感是金钥匙”

  刚刚过去的巴西世界杯再度引发业内人士的感慨,对于体育营销宝殿中两大圣杯,世界杯已被无数品牌觊觎。

  相比以往几届,今年的世界杯品牌营销受媒体环境变化的冲击,在营销与推广上变得更加多元化、信息碎片化。三星、现代汽车、加多宝、东风日产等一系列品牌均掷出重拳,“整合优质媒体资源,覆盖受众碎片化时间”成为各大品牌的共同诉求。

  在于林义看来,品牌的传播方式各异,创意百态,各有所长,但成功者都抓住了一个重要的元素——参与感。

  相信今年所有的球迷和伪球迷都有这样的感受,看CCTV5的节目,你可以双屏互动,一边竞猜,一边看电视。打开网页浏览,也会有品牌赞助商的答题游戏让你参与体验,赢取奖品。而那罐风靡全国的凉茶也同搜狐、网易、新浪、腾讯四大门户强强联合,更与爱奇艺、优酷、土豆、乐视、风行、迅雷等多家视频巨头深度合作,让在你观看视频中无法躲闪,不断提醒你它的存在。

  对此,于林义表示,“无论是广告还是活动,是品牌推介还是游戏体验,无一例外,都必须让品牌对面的观众能够有互动和体验,让生硬的品牌充满情感因子,给消费者更多交流、沟通的可能,这样的品牌才是鲜活的。在此次全国学生运动会的赞助品牌中,像中国银联这样的主赞助商就有着诸多明确的要求,比如如何让消费者主动关注,产生交流的可能,都体现出了品牌主对于消费者参与感的重视”

  “品牌关联是体育营销的筹码”

  谈及关联,于林义更是打开了话匣子。对于本届运动会的招商推广,他饶有兴趣的谈到:“其实每一个品牌都有自己的考虑,有的是思考现在,有的是谋求未来。对于一些大型企业而言,更多的在意品牌形象的呈现,比如中国银联、金龙鱼、中国联通等,虽然很多品牌的消费决策者是父母,但在这种场合下的露出一定会让孩子从小对品牌产生亲和力,这种印记的形成是非常深刻的,所以,品牌关联是体育营销的重要筹码,创造深刻的品牌记忆是关键”

  对此,不由得让人想到了一个大家耳熟能详的品牌——三星。从1988年的汉城奥运会开始,三星逐步敲开了世界级品牌大门;长野冬奥会时,三星手机仅占全球市场份额的2.7%,排名第九,而且还背负着170亿美元的债务;但五年后,三星手机市场份额飙升到12%,排名第三;今天,三星已经是全球第一大手机品牌。

  以奥运会为平台,三星摆脱了以往产品和企业的低端形象,成为可以和苹果手机分庭抗礼的高端品牌。对此,三星集团内部曾表示,三星在全球领域内的成功,80%的帮助来源于其奥运赞助商身份和奥运营销策略。这其中,品牌关联无疑是重中之重。

  据于林义介绍,在此次全国学生运动会中,不同品牌也尝试了不同的关联策略。有对运动会的全面合作,也有以冠名形式对各单项赛事提供支持;既有资金、实物等有形资源赞助,也有法律咨询等无形智慧支持,可谓是百花齐放,各显神通。

  “没有创新的体育营销就是浪费金钱”

  在交流过程中,有一个观点也始终被于林义强调。“没有创新的体育营销就是浪费金钱”,在过去的体育营销中,也有很多懂得聪明“借势”的品牌,不是赞助商但却抢了赞助商的风头。他举了这样一个生动的案例。

  2008年的北京奥运会,德国体育品牌阿迪达斯以13亿元的出价击败了李宁,成功获得北京奥运会赞助商资格。对于从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁来说,不啻于一个巨大打击,毕竟,举办地在中国。

  当时的李宁公司,是善于创新求变的典范,而李宁接下来的三板斧也完全让人大跌眼镜。首先,与奥运频道深度合作。这意味着,奥运会期间,中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均要穿着李宁牌服饰,覆盖所有屏幕;其次,赞助了多家有望获得决赛资格的运动队,如:中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队这些梦之队,也包括阿根廷篮球队、西班牙篮球队等可能进入决赛的国际运动队。当然,李宁本人飞身点燃火炬让世界动容的一幕自不必提。

  在奥运会结束后,根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示:高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

  作为“原点式公关”理论创始人之一的于林义,还是愿意回到体育营销的原点去思考、谈论问题。他表示,“体育精神,品牌价值,消费者”,这是体育营销中的三元素,缺一不可。无论是秉承“大品牌、大平台、大事件”策略的加多宝,还是强调“精准营销”和“抢占制高点”的现代汽车,本质上还是在这样的基础上去做创新营销,做情感关怀,做体验互动。

  体育是一种世界性的语言,任何一个项目,都可以打破国家、种族、语言、文化等障碍,让人与人之间迅速建立联系,有着最低的沟通成本,所以是企业与目标对象进行沟通的最佳选择。如果时机利用得当,将快速提升品牌价值,推进品牌国际化进程。

  “当然,参与感至关重要”。最后,他还是不忘强调一句。

TAG:于林义 森博公关 体育营销 参与感

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