杨中望:电影等场景广告带给消费者快乐体验
http://www.5ipr.cn   2017-12-15 09:35:07   移动营销   

我们希望帮助品牌和消费者形成更多关联,让他们真正跟品牌去互动起来,让消费者在好心情场景的浸泡式体验中真正爱上品牌。

  近日,Moketing Summit 2017全球移动营销峰会在京圆满闭幕,140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。本届MS2017文娱场论坛以“泛娱乐时代”为主题,万达传媒副总裁杨中望受邀出席活动并做了主题为《大电影•大宝贝》的精彩演讲,向业界介绍万达传媒的独家资源优势并探讨未来品牌营销新趋势。


万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望

  移动、技术、数据冲击下,万达传媒顺应消费升级,主动升级营销方式,开创“融合营销”新局面。万达传媒所倡导的融合营销正是以电影为核心入口,融合万达积累近30年的丰富商业实景的传媒资源,为消费者提供一站式体验,为品牌主提供一站式营销解决方案。

  广告应该给消费者带来快乐体验杨中望在演讲中指出,如今的广告主通过各种媒体渠道,力图让消费者更多地看到广告,甚至利用大数据分析给消费者贴上各种标签。广告主在最大限度地给消费者传播广告信息的时候,往往忽略了广告可以给消费者带来什么价值。

  杨中望认为,广告能够带给消费者最大的价值应该是“Happiness”(快乐),地铁及楼宇广告等承载的时尚资讯、新闻能够帮助消费者打发无聊的等待时间,不过随着智能手机的普及,消费者越来越多地把注意力放在信息更丰富的手机上。不管通过什么媒介形式,广告如何在实现传播目的的同时给消费者带来快乐,这个命题并不简单。

  电影场景带来快乐体验截止2017年10月,全年电影票房约450亿,比去年同期增长15%,观影人次13.8亿人次,同比增长17.9%,超过2016年全年票房457亿元提前了55天。今年,在电视剧、综艺、网络剧、网大等大行其道的情况下,电影市场仍然有这么快的增长的速度。杨中望认为,在电影院这个实景社交场所内,电影给到消费者的快乐体验,仍然是目前其他的媒介所无法取代的。  

  杨中望深刻剖析了电影带给人们更多快乐的原因,他拿IMAX和杜比电影院举例: IMAX银幕尺寸是22米*16米,相当于普通电影银幕的8.8倍,相当于手机屏幕的50000倍;普通的电影院的成像对比度是2000:1,而杜比电影院高达1000000:1,再加上30多个音响的环绕音效,能够给消费者带来无可比拟的视听效果。

  从观影群体的年龄层次来看,18岁-26岁的观众约占电影观众的43%,而这些年轻人除了观影和购物之外,万达广场甚至成为年轻人最重要的表白场景,他引用第三方调查公司NICE的数据说明,“14%的年轻人以万达广场作为首选表白场所,欢乐谷、操场、体育馆位列其后”。杨中望用“我的眼中只有你”来形容电影媒介的特点,万达能提供具有震撼视听效果的广告画面以及独具特色的实景社交属性,都很容易让品牌融入到场景中传播中去,让消费者在快乐中接受品牌和广告信息。

  谈到电影,杨中望补充道:“万达体系不单有出品了电影《寻龙诀》的万达影视,以及出品电影《魔兽》的传奇影业,还拥有促成宝马和《碟中谍》系列合作的好莱坞著名娱乐营销公司Propaganda GEM。”杨中望表示,万达传媒能做到的,不仅仅是用影视广告去影响消费者,还可以从内容端注入,拓展电影植入,甚至可以帮助一些品牌去洽谈各种好莱坞明星代言、活动赞助和产品授权等。杨中望所希望的是,不仅仅让消费者看到品牌,而是爱上品牌,从而最终实现销售的转化。  

  在电影营销场景中,万达传媒找到了另一个入口,那就是万达独家开发的智能取票机——万达影立方。据统计,中国观众线上购票的比例已到达80%—90%,观众通过扫二维码进入H5页面与品牌互动,可以获得免费爆米花及可乐等小礼品。杨中望透露,万达影立方的互动参与率高达10%—15%,远高于线上其他互动点击率。如今,万达传媒可以从取票、候影、入场最后到观影整个动线,使品牌和消费者产生关联,带来更加深入的营销效果。  

  儿童娱乐场景带来快乐体验中国家庭呈现出“421”的现象,即一个孩子,两个父母,四个祖父母。独生子女往往缺少同龄人的陪伴,缺乏行为上的指导,父母在引导孩子的时候,往往以卡通形象为指导,杨中望称之为“卡通榜样”现象。大部分“421”家庭中的父母忙于工作,陪家人和孩子的时间很少,周末送孩子去培训班,帮孩子买卡通玩具等,杨中望称之为“补偿式消费”现象。

  以儿童为主的娱乐消费场景无疑成为电影场景之外,另一个天然的品牌营销“好心情场景”,而万达对此早已有了布局。一方面,万达拿下了全球知名儿童IP《海底小纵队》独家运营权,该IP在德国、美国、英国等国家和地区几乎家喻户晓。另一方面,万达打造了全球最大的育乐场景——万达宝贝王,覆盖全国113个城市,拥有1.4亿人次客流,平均的逗留时长达到2小时。  

  万达传媒用“IP媒介化”思路把《海底小纵队》融入各种欢乐场景当中,如欢乐海洋球、宝贝王门店甚至拓展到万达广场。在娱乐场景+IP的环境之下,品牌可以开展IP寻宝、IP巡游、IP巡讲、IP主题活动和IP授权等众多的活动,这些都能够给广告主带来更多的价值。杨中望以德国少儿果汁饮料果倍爽赞助“海底小纵队·六一欢乐跑”为例,10万宝贝同时开跑,创下了世界纪录,活动当天万达广场客流量超过日均61.3%,当天辐射万达广场客流量超60万。  

  在演讲的最后,杨中望强调,万达传媒想要做的事情,并不是纯粹的将品牌以硬广方式进行露出,也不仅是更多的人流量和曝光,他总结道:“我们希望帮助品牌和消费者形成更多关联,让他们真正跟品牌去互动起来,让消费者在好心情场景的浸泡式体验中真正爱上品牌。”

TAG:万达传媒 杨中望 场景广告

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