高峻:人性,才是广告的本质
http://www.5ipr.cn   2017-12-28 08:59:27   广告门   

从最初的教书先生,到后来的梅高(中国)公司的创始人,高峻已在广告行业中摸爬滚打将近30年。他用28年的时间,将梅高从一家设计公司,发展成为如今在行业中独树一帜的商业咨询公司。
  从最初的教书先生,到后来的梅高(中国)公司的创始人,高峻已在广告行业中摸爬滚打将近30年。他用28年的时间,将梅高从一家设计公司,发展成为如今在行业中独树一帜的商业咨询公司。从不参加比稿,与客户彼此信任并且互相尊重,高峻设下的“另类”规则以及面对商业利益时仍在坚守的原则,使得梅高能够始终以傲然之姿矗立在风云多变的行业之中。

  如今的高峻,在30年经历过后更多的是一份淡然,平日里多是画画、写字或者约上三五老友见面闲谈。为生活而生意是入行时的初心,也是他一路走来依旧洒脱的原因。今天,我们就来聊聊他的“生意”和“生活”。  

  广告门:首先,想了解下您创业的时候发生过什么故事?

  高峻:当然每个创业者都有故事,但是,最关键的还是这个时代。我们这代人是随着时代的发展而发展的。时代会建构一个维度,你所看到的就是这个维度相关的东西。有的时候不是谁更牛更伟大,而是一个时代输给了另一个时代。只不过恰好,我们遇到了有利于广告行业的这个时代。而我们又碰巧搭上了这个便车,做了在这个时代该做的事。

  广告门:您是如何创办梅高的呢?

  高峻:其实我刚开始没想过创业。大学毕业就拿到了留校任教唯一的指标,两年后就破格当了副教授。可能是太顺利,自己又年轻气盛,总希望能做点不一样的。所以我利用了一次教育实践假前往深圳。在那里,我被那种自由的市场经济环境所震撼,觉得那才叫生活,于是就开始认真考虑要自己创业了。

  假期回来机缘巧合之下,我认识了后来创业的投资人,他来自香港。那时候,他正带领着自己的设计顾问公司在内地开展业务。1989年在我的建议下,他决定投资一百万在内地开公司,由我负责经营,所有手续都办了。可是命运总是与人作对的,89年是一个特殊的年份导致计划告吹。我是一个不愿意走回头路的人,既然已经选择了下海就不能依赖救生圈了……于是我就花了47元办手续,注册了一个个体户,就叫梅高设计事务所。

  广告门:梅高创办到现在也有28年了,梅高的发展经历了几个阶段?

  高峻:我们一开始就是做设计,并不顺利但又有些运气。当时,我认识天津的一个饮料厂,为了支持我创业,他们找到我帮忙改了二十几个包装。这一笔,我赚了将近两三万,就这样得到了自己的第一桶金。后来就不断地碰壁,可是没有回头路。

  再后来,随着经济不断发展,需求不断增大,也因为我已经小有名气,所以来找我的人很多,我就有了机会。当时,我往外走的欲望很强烈,认为一定要到经济发达的地方发展。于是93年到成都,94年就到了沈阳。但由于这两个地方的观念相对落后,我们在招聘和业务上困难重重。于是,我下定决心要去上海、北京。

  没想到,1995年到上海以后是备受挫折。一个是因为我们一时之间难以适应,另一个原因就是,客户不敢相信我们这个来自欠发达地区的公司。第二年,我在北京跟中央电视台的代理公司一起合资开公司。它们是做代理的,不过后来我就下决心不做媒介代理了。总之,那一阵我一直五个城市来回飞,直到1996年把总部迁往上海。

  广告门:为什么决定不做媒介代理呢?

  高峻:当时工商总局正在推广广告代理制,广西桂林刚好是一个试点城市。我觉得机会来了,就花了20万邀请各家媒体老板做了一次媒体恳谈会。但是,会议刚开完,我就决定不做媒介代理了。首先,媒体市场化条件根本不存在,他们没有找代理的愿望,也并不认为我们的策略和创意可以帮他们扩大生意。另外,这些媒体都是国有的,行政思维大于市场意识。

  我也认识到,做医生还是开药房是不能兼得的,医生靠专业本事吃饭就要炼成专家本领,药房要靠差价低进高出,要把控上下游资源并善于算帐是营生的技能。我选择了靠本事和专业立足的方向,也就是要依靠对问题的思考和解决能力立足。所以,从1996年开始,梅高就一直走专业路线,做商业创意咨询。

  广告门:其实1996年刚好是4A进入中国比较生猛的一段时间,您是怎么来应对的呢?

  高峻:国际广告公司主要提供传播方面的策略和服务。传播在企业的经营里只是一小部分,而我们通常是追根溯源。因为我们的客户主要是本土客户,有时候他们找你都不知道找你要做什么。

  有些企业找到我们,我就不会建议他去做投放。因为当务之急他们要解决的问题是产品,然后才是渠道,再去做传播。这一来,就帮他们省了几千万,他们再给我们钱也比直接白投放出去几千万划算得多。我们解决的是企业面对的最急迫的问题,我们提供的是有针对性的系统解决方案,所以我们的月费常常比国际公司还要高。

  广告门:有句话说梅高不参加比稿,但是客户还是源源不断?

  高峻:因为一个好的方案一定是要有针对性的,我们必须要深入了解这个东西,才有可能给出解决方案。现在大家都是比稿完了再比价,客户其实是谁便宜就找谁。通常大家出的方案也都很同质化,形而上的东西会多一些。我们力求从根源解决问题,一个接地气又符合企业阶段能力的好方案就能帮企业解决问题又能省一大笔钱,哪个客户不愿意呢?

  所以,我的客户不是比来的,而是基于信任主动找来的。如果有人要求比稿,那么我就会说我们不参加了,如果比稿后没有合适的,你也可以来听听我的想法。其实,我们现在的客户很稳定,有很多都是10年以上的,这在整个行业都很少。

  广告门:那么您是否能理解,有时候参加比稿的创意人会更嗨?

  高峻:我理解,其实这个行业有三种完全不同类型的人。其中一种就是所谓的创意达人,他们关注那些酷的、炫的创意方式,有时候赛事也是青睐这种想法的。这是一种人,他们有天赋有激情,而且很专业,我很佩服。

  第二类人就是知道客户想要什么。他们能产出针对客户的想法,而且能够通过数据、调查等把事情理得很清晰,有很強的洞察能力,又能站在客户立场去沟通说服从而获得客户的信任。这种就属于带有策略和服务思维的人,他们的学识修养能力虽然跟创意人不一样,但两者都是专业人士同样值得尊重。

  还有一种是经营人才,他们是营造环境和条件给专业人员发挥能力的人。我认为这种人是最关键的,他们不仅要理解前面两种人并且要为大家创造条件。他们是能洞见趋势参透人性并且懂得提前行动的人。这才是真正决定这个行业发展的人,也是这个行业最稀缺的人才。我们通常记住的都是创意达人,但这个行业最需要的是能把握方向,识别人才,又能整合经营的人,他们能以更大的格局观来捍卫我们行业的利益,避免出现一些不好的自相残杀。

  广告门:不参加比稿,那您如何来衡量一个客户是否可以合作呢?

  高峻:很简单,可以“骂”的客户才是好客户。就是说可以批评,可以辩论的客户,我们才能为你服务。可以“骂”就是说从我的专业角度分析这件事是不对的,那我就要坚守并与你争论。如果唯唯诺诺总是见面就拍马屁,最后受害的其实还是客户。所以能“骂”,这个是关键。

  其实,客户强求不来,也是要看缘分。我认为做生意其实是挣生活,首先要开心。跟我一起干的人也要开心,我们员工得到尊重。如果客户不尊重我员工,我宁可不要客户。

  广告门:您是怎么看待“甲方乙方”的呢?

  高峻:甲方乙方的本质是生意利益方。其实我们这个行业是一个懂得妥协的行业,因为只有妥协才能出来好结果。我们追求客户利益最大化,那就必须妥协。妥协什么?跟客观事实要有所妥协,要对竞争白热化有所妥协,对创意和现实之间要有所妥协,对客户利益跟消费者利益跟我们的利益要有所妥协,只有这样,才可能做到一个相对的最佳状态。

  不懂得妥协的,就不会创造出最佳结果。当然,这个妥协不是简单的什么人在说什么我们就是什么,这个妥协其实在某种意义上很符合中国的中庸之道,其实是很高明的东西。

  广告门:您认为广告或者营销最本质的东西是什么?

  高峻:人性。因为你全部生意是跟人做的,如果对人都不理解那还能做什么?所有创意也是希望跟人产生共鸣。读不懂人,再高明的创意也不是好东西。

  所以,你问我广告的本质是什么?很简单,就是首先要读懂人,这其实是最大的本事。如何才算治理好一个国家?那就是能做到人心所向。什么叫江湖?江湖就是人情世故。所以,要能读懂人,你的创意要有人性,你的策略也要有人性,你的营销也都要有人性。但是,人性这个词汇,一百种人有一百种理解,就看你参透的程度了。

  广告门:不知道您看不看现在的一些爆款案例,您是否会觉得它们存在某些问题?

  高峻:其实最近我很少看,因为内容确实很多元,受各种因素包括科技的影响变化很大。其实,变化多了,就会有两种策略:一种就是跟着变化而变化。不断地关心变化,可能看得头都晕了。这主要是因为太敏锐了,工作强度很大,一旦超过负荷就容易晕。另一种就是面对变化也只是轻微调动,看起来就相对稳定。

  我认为,我们这行不是要做多聪明的事,而是要做笨一点的事。做笨一点的事就走得远,做太聪明的事那只能解决眼下。所以就看你怎么看,没什么对错。但最后留得下来,最能经受时间考验的全是一些最简单、最笨的方法,这也是为什么我们能够存活28年的原因。

  广告门:回过来看这28年的话,您觉得它的发展是在您预期中的吗?

  高峻:基本上是的。我从来没想过要把梅高做得多大,现在最大的广告公司其实是阿里跟腾讯,绝对不是国际公司。我怎么跟他们比?我不挣生意,我是挣生活。我觉得生意是为了生活,所以生活最重要。

  梅高到现在不贪大,我觉得干得从容才是境界。我说过既然是生活,好做就多做一点,不好做就少做一点。人家都赶潮流的时候,我们就冷静看一看。这个很重要,所以我们不追潮流,我相信最后还是靠专业,不能有了高科技就放弃专业。其实,我想得很简单,心要定,所以你应该也很少听到梅高风风雨雨。

  广告门:有同行评价梅高是一家神奇的公司,您怎么看?

  高峻:那是因为他们也搞不清楚我们到底是怎么做的。其实,梅高做的事只有20%是跟广告行业有关的,所以我不跟别人争。就像有人认为规模越大越牛,而我却对规模没兴趣,相比之下,我更重视品质。

  广告门:一开始您就提到公司的创办是时代带着走的,那么您觉得对于整个行业来说现在是一个什么时代?

  高峻:其实我认为中国的现在刚刚好。过去中国人为中国的品牌做的很少。因为过去三十几年,中国主要靠投资和出口在发展,而这两个都不需要广告。这就说明过去的这个时代,广告对中国经济发展的作用并不大。而因为世界品牌要进入中国,所以广告的发展还是很热闹,中国人也从中学习了很多东西。但现在,国家开始讲品牌了。未来是中国品牌走向世界,市场和期待都会越来越大。但是如何走出去,这又是一个新的课题。现在是互联网时代,媒体碎片化,如何能在全世界实现成功?这对我们来说,既是挑战也是机会。

  中国企业走出去,肯定会带动中国广告公司走出去。但某种意义上,必须练就不可替代的能力,也就是要更深入更垂直,要往小做而不是往大做。为什么我说这个行业是要懂得妥协才能做好的行业,我们这个行业是顺带行业。你不是主体,你永远是人家有需求的时候,才有市场。

  广告门:您对梅高发展的下一步规划是什么?

  高峻:我没有规划。因为我们既定的东西是一样的,只要我方向看对了,下一步只是走的快一点还是慢一点而已。我说过做生意其实是挣生活,既然是生活,就没必要把明天24小时都设想好。

  高峻不像是一个广告公司的创始人,因为他所推崇的“笨”、“妥协”以及“生活”都看似与广告背道而驰。而他对于行业的看法更像是从上而下的俯视,而不是身处其中得出来的。这或许得益于30年经历后的透彻,也可能离不开最初那十多年的教书生涯。采访最后,高峻说了一句令人深思的话:“这个行业其实是很保守的,只不过我们愿意把自己装扮成很有创造性的样子。”

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