新媒体的迅猛发展，不仅让公众眼花缭乱，更多的是为背后获得全新发展空间的相关行业带来不同的契机与危机，然而公关公司在其间担任的是怎样的角色?自04年开始，本土公关公司蓝色光标已经在网络营销领域摸爬滚打了八年，从开始的摸石头过河，到目前的整合营销全案，蓝色光标到底做了些什么?近日，记者采访副总裁熊剑，深度剖析蓝色光标在网络公关中的那点事儿……
蓝色光标副总裁熊剑
抢滩网络营销第一站
记者：我们都知道蓝色光标是在04年开始开展网络营销领域的业务，当时是出于什么考虑决定进入这项业务的?是否有什么契机?迄今为止的发展状况怎么样?
熊剑：这得从网络的发展开始谈起，从2000年开始，新浪、搜狐之类的门户网站已经逐步发展起来了，客户需求也越来越明显。在04年到05年，无论是我们还是客户，都已经明确感到论坛这一块变得非常活跃。那会儿主要有两个表现形式，一类是我们看到门户网站开始有评论区了，用户可以发表自己的意见，另一类是像天涯、猫扑之类的垂直论坛和爱卡汽车、蜂鸟网等某一领域的专业论坛已经开始崭露头角。当时我们就开始分析，首先发现在网络中积累了很多用户的声音，用户可以随时进行讨论、评价。第二，很多媒体也去那些地方取材。作为公关来讲，我们的任务就是要把客户的信息用更有效的渠道传播出去，而网络形式的论坛就是一个很好的渠道。当然，在当时的年代这类传播方式首先是迎合领先的IT客户需求，自此从04年开始我们开始进入了这个业务领域。
再看从04年到现在称为的“Social Media”，它本身的发展是非常迅猛的。拿博客来说，当年创造了很多有千万点击的博客，也创造出了最牛的博客——韩寒，他的点击量过亿，每篇博客文章都有几十万点击量。而衡量媒体的价值主要就是靠发行量，看它能影响多少人。当像韩寒这样的名博，每篇博客都能有七、八十万点击量的时候，其实就等同于一个媒体。再往后开心、人人等一批SNS网站的兴起，也一年之内有着非常蓬勃的发展。大家都开始在网络上面去玩儿一些互动游戏或者线上交友。在看近两年，大家都在用微博，每个人都在用自己的智能手机在微博上交流沟通。从中国科学院计算机网络信息中心(CNIC)在去年7月发布的数据也能看出来，Web2.0用户产生的信息量第一次超过了媒体产生的信息量，占到了50%以上。
随着很多新兴形式的出现，蓝色光标在网络营销这方面的业务也越来越多元。到今天为止，我们能够在整个互动营销领域提供十大方面的业务，包括了媒体的购买，搜索引擎的优化，视频的管理，微博的营销，社交网络的营销等等领域的业务。去年我们在“Social Media”这块的收入将近一个亿，占到整个蓝色光标总体营业额的25%左右，今后，我们认为网络业务的收入将会逐步占到蓝色光标整体业务的50%。
多维平台贯穿整合方向
记者：新媒体的发展速度太快了，从在论坛发帖，到博客、SNS，再到微博。在一个更新兴的媒体出现后，它之前媒体形式也在慢慢淡化。现在微博可能是最火的一个东西，但是再过些年又有新的来代替它。您觉得像这种不断变化的新媒体出现，作为公关行业来讲必须有什么样的眼光来看待?
熊剑：我们最近几年有一个观察，过去知道的新鲜事儿，比如说像什么“猪坚强”，“楼歪歪”等等，这些我们是怎么知道的呢?其实更多在传统渠道中知道的。所以我们不能割裂的来看网络的任何一个平台，比如这个推广只做BBS，这个推广只做微博，不是这样，它应该是整合的，是联动的。如何在论坛里面做好传播，如何在博客里面引发关注，利用SNS，利用微博，最后形成传统媒体的整合关注，这是一个整合的方向。
我可以举个例子，比如我们得奖的“烎”字案例。它其实是当年为配合联想举办的IEST游戏大赛。当时我们在传播时有两个目标，第一是凸显出联想笔记本的性能，适合于玩高速游戏。第二是由于网络游戏会受到家长的不正确理解，我们需要让大赛的关注度有正面的提升。我们就想出这个“烎”字，拆开看就是“开、火”。首先这个“烎”字是有很多背景的，当时创造这个“烎”字的时候，网络生僻字是一个很火的社会现象，比如“囧”，大家对生僻字的开发是很有热忱的。第二，“烎”这个字在古意里面意味着光明，是比较正面的一个词。第三，“开、火”这两个字跟网络游戏的术语也比较类似，所以我们最终挑选了这个字。我们找了一个大赛中技术比较高的游戏战队，问他们愿不愿意取名为“烎之队”，他们觉得OK，没有问题，随即也就开始用这个名字在游戏论坛中对所有高手发起挑战，很快就激发了很多关注。同时，结合当时比较火的生僻字，这个关注就从游戏论坛中扩展到大众论坛里面，再往后传统媒体也在热潮中进行跟进报道。最后联想推出一款机型，定名为“烎机”，这适时的迎合了他们的商业目的。可以看到整个推广过程并不是在一个平台里面完成的，而是形成了一种“聚合”，只有这种“聚合”才能最终形成广泛的社会认可度。
接着刚才的问题，今天微博很火，明天什么会火，其实我也不知道。一年以前的时候，没有人知道微博会火，那个时候正偷菜呢，正在抢车位呢，一年以后大家开始说微博了，再过一年以后的还会是什么?其实不重要，重要的是用户本身，是我们的应用一定要跟上。作为公关公司，我们不是网络企业，没法开创应用，我们的工作是通过敏锐的嗅觉，发现某个群体上面聚合的是什么样的用户，它的用户的载体特征是什么，有哪些共性方法可以让我们操作，可以吸引到用户的关注点。我们需要通过这些渠道把整合营销的思想贯穿进去。所以我建议，第一，公关公司要有一个专门的团队去研究新的渠道，去关注它。第二，还是需要对客户有更深层的理解和产品的解读。
记者：您刚才提到需要有一个团队专门做这方面的研究，那么蓝色光标在网络营销业务方面的团队建设是怎么样的?是否在未来有更进一步的团队扩充和发展规划?
熊剑：我们在2008年的时候做了一个史上“最好的招聘”，通过这次招聘，我们招募到了很多不同领域中的“达人”，这些“达人”并不是传统意义上的公关人才。我们需要的是他们在所专精的领域去做研究和建议。我们要通过对于这些研究成果的分析，全面的为客户提供服务。而且为了整合他们的研究成果，我们会通过定期的分享会与全体员工进行分享。一般来说我们的分享会有三方面的内容：客户的优秀案例，研究成果的发布与讨论，还有媒体的新动态。
从人员结构上来说，我们每个客户都会独立的客户服务团队，在每一个团队中都会有网络营销方面的专业人员，只不过会根据客户规模的不同，人数会有区别。除此之外，公司其他的员工也都需要对网络有所理解，今天在公司中涉及到网络营销的人，基本已经在半数以上了。
记者：这些研究成果在实际的业务中肯定是有一些应用的，您觉得有什么样的总结性建议可以分享给我们?
熊剑：从传播效果来看，新媒体与传统媒体最大的本质上变化是“备书”。比如，传统媒体上的一篇文章，消费者读到了以后，会认为这个意见是来自于《北京青年报》或者来自《光明日报》，是某一个媒体说出来的声音，可信度在这里摆着。但是如果是在论坛里边，用一个不知名的ID号发了一个帖子，消费者会觉得为什么会相信他?所以水军发帖的模式就等同于在马路边上发传单，公众不知道这个东西是真是假。所以还要回归到公关的本源上，我要说一个信息没有问题，这个信息是谁说出来的?首先这个源头要有可信度。不同的人应该说不同的话，企业可以说，行业的业界领袖，专家可以说，一个很知名的，很红的用户可以说，但是什么样的声音谁来说，是要有区分的，这是公关的范畴。
第二，用户用完你的产品，给你正面的评价，这都是用户说的。说完以后怎么通过有效的渠道往外扩散，去转载，形成有效性，这也需要有一套方法论。论坛适合于什么样信息的传播，博客适合什么样的信息传播，这是研究成果。从一开始到现在，水军发帖从来就不是我们的方向，我们最主要的还是从内容出发。公关公司相比广告公司、媒体来说，最强势的是对客户的把握，对内容的把握和优质的传播。
技术优势笑傲群雄
记者：蓝色光标在网络舆情监测方面利用的是与北大共同开发的BLUEVIEW技术，它相比其他监测手段有哪些优势和领先技术?目前客户的反馈怎么样?
熊剑：首先，我们这个监测系统是不负责信息抓取的。很多监测公司他们主要的工作是信息搜集。我们不干这事儿，蓝色光标是为客户提供网络营销服务，如果再提供数据挖掘服务，就变成了自卖自夸，我自己干的工作，我自己评估自己，而且客户也更愿意用第三方评估。我们的BLUEVIEW系统实际上是对监测公司提供或者是其他途径的信息进行效果评估，是去做整体分析的。我们的系统首先会对信息进行人工智能分类整理，通过图表，客户在我们的系统中可以很清楚的看到纬度。比如，信息的排序是什么?哪些信息更重要，哪些关健词是被关注的，你的传播信息跟竞争对手相比有哪些不同。之后，客户会基于分析结果进行管理。客户可以通过这个系统看到他潜在的风险，用户的需求，以及对他们的用户疑问进行直接回答和管理。所以可以看到,实际上BLUEVIEW是一个一站式管理的系统。
整合创意切合用户心态
记者：我们发现，在网络营销领域方面蓝色光标在很多优秀的案例中都利用了当下的流行创意元素，那么在产品的传播中，蓝色光标是如何将这些创意整合到优势资源当中，使它能够获得最大化的传播效果?
熊剑：先说彪悍的小Y，原理很简单，就是要体现联想“Y450”这个电脑很彪悍。后来团队想了一招，怎么彪悍?那么我们可以通过抢楼来表现这个“最彪悍”。当时我们有两个模式，第一是逢帖必复，只要你喊我，叫小Y，就出来回复你。第二，只要是发了帖，我去抢楼，抢板凳。其实原理非常简单，监测工具监测到了小Y，我去回复不就完了吗?用户会觉得小Y到处在发帖，他很彪悍，把这个性能给表现出来，符合用户的感知行为，从侧面就把笔记本的高效性能给凸显出来了，这就是一个结合的创意。蓝色光标绝不做网络推手。蓝色光标是一个公关公司，我们是为企业服务的，我们所作的一定是跟企业产品去整合的。
那么接下来说难点，难点是什么?是一个创意，最后要落到产品上面去，还不要被客户反感。当年的 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，其实就是很好的一个创意。所以在做创意与产品的结合时，一是要看想到的创意是不是足够有吸引力，能让用户又足够的关注。二是要看这个吸引力是不是能够顺利的引导到产品本身上面去，而不是生硬的、虚假的欺骗行为，这些都是需要思考的方向。
其实例子非常多，我随便举一个某品牌的例子，很直白，一个企业找明星打广告，我们可能从电视上看只有短短的45秒广告，其实拍广告片有很多很多的素材，我完全可以把整个素材的内容在视频网站上做推广，让广告变得更加丰满。像我们看完DVD之后，也会愿意看看花絮，看看拍摄效果进程，广告片的花絮也是一样，这就是用户的心态。
经常会有人问我，过去一年以来互联网上那么多热点事件，哪些是你们干的?其实我们不干这些事儿，我们不会搞一个“楼歪歪”，也不会搞个“猪坚强”，我们的目的是让企业商业效益最大化，并不需要造一个声势。
记者：您刚才也提到了蓝色光标有很多的优势资源，那么现在合作的资源和模式是什么样的?
熊剑：资源其实很简单。第一，蓝标为很多网络公司提供服务，百度、新浪、腾讯，人、开心网我们都服务过。我们不仅是为这些企业提供公关服务，同时我们也更了解这些企业本身的强势资源是怎么样的。第二，我们也跟主流的媒体签框架协议。比如说天涯、猫扑、土豆、优酷、酷6，都和我们签了框架协议，我们会有比较好的折扣，有一个配送的比例。第三，我们依靠在行业中多年的实践会有着丰富的积累，互联网上的红人、业界领袖的资源等等。最后一个是我们对传统媒体的了解，我们知道传统媒体、新媒体会从哪里去取材，会用什么样的点。
放眼网络公关未来
记者：您认为目前网络公关市场的整体情况怎么样?对于日前四部委在全国开展整治非法网络公关行为专项行动您有哪些看法?蓝色光标作为业内知名公司在网络营销规范方面哪些作为?
熊剑：前段时间《光明日报》主办了一个研讨会，我们的观点是这样的，第一，网络营销是个好事，整个网络平台的发展，确实为企业开创了很多新鲜的东西，不能一棍子打死，说网络营销就不好，就是恶性竞争。但是我们也知道，就跟当年改革开放一样，窗户打开以后苍蝇会飞进来。一个事物的成长过程肯定会有两面性，我们非常的高兴看到国家愿意去约束和规范。从我们的建议来看，不妨可以像广告行业一样，设一些准入机制，比如说有相关的执照和资质，不是所有企业都能做的。如果国家在管控方面有一些资质的，执照的审发，对规范这个市场是比较好的。
第二，这是一个供需关系的问题。企业有这样的需求，就会有人供应这样的服务，才会创造出不良的公关现象来。对于我们这样的企业来说，一，我们有必要做一些成功案例去宣传，告诉大家其实合理合法的正规去做，是可以有很多获益的，不用干那些非法的事情。二，从整个网站，从媒体，从政府都需要去监督和禁止这些非法行为。
对于蓝色光标来说，我们也一直倡导“绿色网络公关”，“绿色网络公关协议”，也在做这样的一些事情，也希望这块市场能够更良好起来。
总的来看，去年在北京开的世界媒体峰会，其中有一个议题讲的是传统媒体的时代还有多远，当时鲍尔默说还有10年。而且从2004年到现在，我们深刻的感觉到网络改变着人们的工作生活。传统媒体势必会在未来受到很大的冲击，这是一个趋势。原来我们是靠大量的报纸、杂志去铺面，现在有了网络没有成本，对于企业来说，对于媒体来说，没有印发成本、物流成本，对用户来说也没有采购成本。
所以作为我们，一方面要清楚的认识到媒体的发展形式，未来一定会深刻的改变媒介传播，因为公关最大的用处就是把信息有效传递给受众群。所以一定要全员对网络化去理解。上次在研讨会上，也会有一些人站出来说，说网络不是一个趋势，我觉得不太能苟同，网络的发展趋势现在已经很明显了，不像2000年的时候还觉得是新鲜事物。包括企业的广告预算，也已经有了倾向性的转变。
第二，我们不能仅仅把Social Media当成媒体来看，它的本质上不是媒体。比如，之前周鸿祎在微博上道歉七天的判例，实际上法院认定微博不是一个媒体，只是个人的言论空间。所以我们不能把新媒体完全看成媒体，而是要看成一个有效的营销渠道，怎么定制化开发适合用户口碑的，用户言论的东西，这是非常关键的。而且网络媒体的兴起，也给公关行业，国家带来了很多新的挑战，未来一定会有适合网络时代的一套新的生存法则出来。
记者：您对蓝标网络营销方面的业务，对于未来的发展有什么样的展望?
熊剑：我还是挺看好的。本质上来看，我们为企业销售提供服务，今天由于网络业务，我们干每一件事情不光是影响力的问题，已经跟销售密切挂钩了。就给公关开创了更大的发展潜力和空间，我们的预算会更多，项目更广阔了，这是最大的优势和源泉。我觉得蓝色光标会借着网络业务的拓展和发展，能够在未来更多的客户领域，更深的客户服务方面会有更好的收获。